在智能手机销量增长首次出现全年下滑的背景下，双11成为各大手机厂商背水一战的惨烈战场。

根据京东11月12日发布最新的数据显示，双11期间的年度旗舰新品中，华为Mate 20系列、荣耀Magic 2系列以及小米MIX3的每次抢购均在10秒内销售额破千万，而荣耀更是在销量和销售额上超越了苹果。天猫的手机品牌战报榜单上，苹果、华为、荣耀以及小米接替坐上前三宝座，“相互较劲”的意头十足。

24小时内的精彩交锋更是让双11成为当下最容易近距离窥探手机厂商生存状态的“透视镜”：荣耀与小米的贴身肉搏、小米加紧布局“智能家居”生态链，华为双品牌对苹果份额的挤压以及中小互联网手机品牌的险境求生，无一不从数据中显现。

目前，国内手机市场已步入低迷期，出货量向头部企业集中趋势明显，未来留存给中小品牌的市场空间或不足10%。

苹果销售额第一，荣耀销量反超苹果

据了解，苹果在本次双11中的综合销售额仍居第一，荣耀在品牌销量方面超越小米，OV品牌稳居销量和销售额榜单第五、六名。

天猫双11手机销售数据显示，苹果拿下了品牌销售额、单品销售额、单品销量三项第一，在品牌销量方面仅次于荣耀，位列全榜第二。在品牌销售额上，苹果领先华为、小米，荣耀排名第四;单品销售方面，苹果拿下销售额榜单前五个席位，荣耀两款产品分列第八、十名;单品销量上，苹果取得前五名中三个席位，荣耀仅有一款“千元机”上榜且排名第四。根据京东双11销售数据，荣耀拿下品牌销售额、品牌销量“双料冠军”，苹果在两个榜单中分列第二、第四名。

需要注意的是，因为苹果单价较高的原因，一直把持着电商大促中手机销售额第一的位置，尤其是在价格绞杀更为激烈的互联网手机江湖，国产手机想要从高端价位段上挑战苹果显得非常难。但这一次，荣耀获得了一定的突破。刚刚发布的Magic2冲上了此次双11销量榜的前几位确实不由地让人感到意外，作为刚推出的品牌就与华为mate20一起，在高端机型上与苹果抗衡，并取得销冠冠军凸显了荣耀野心与实力。

而综合其2018年品牌销量数据，iPhone在国内Q3季度的销量占比已连续三季度下滑;IDC统计数据指出，iphone在今年第三季度的出货量同比降幅达12.9%;在国内所占市场份额不到华为的三分之一。

同时，国内用户对iPhone手机的忠诚度有所下降，第三季度内有部分用户流失到华为、OPPO等品牌，其中仅流失至华为的用户比例已有12.8%。

与此同时，后方市场上类似小米、荣耀等品牌也在积极争夺国内手机市场。天猫销量数据显示，荣耀手机今年的品牌销售件数最多，其次为苹果、小米和华为，vivo、OPPO位列第五、六名，而魅族、诺基亚、360及三星亦进入品牌销量榜单前十名;京东方面，荣耀拿下双11品牌销量、销售额“双料冠军”，以及安卓手机累计销售额冠军等多个单项冠军，超越小米成为最畅销手机品牌之一。

此外，vivo、OPPO两款手机在天猫、京东平台上的销量、销售额榜单方面均位列第五、六位，显示其已形成较为稳定的用户市场。

避开手机，开辟“AI+Iot”第二战场

荣耀今年双11在天猫、京东等平台的手机品牌销量或销售额上全面超越小米，小米则在专注手机市场之余，在生态链产品方面增加市场布局。

事实上，小米是国内最早提出要以“AI+loT”(人工智能+物联网)为突破口，打造“智能家居”生态链的科技企业之一。其中，搭载了“小爱同学”语音交互系统的智能音箱就是其向“智能家居”生态链布局的首款产品。

目前，加上智能音箱、闹钟等设备，小米共有6款产品内置“小爱同学”语音交互系统，而诸如扫地机器人、空调、加湿器等约60款“loT”设备可直接通过“小爱同学”来控制。因此，当用户通过音箱等设备呼唤“小爱同学”并发出指令时，相应的“loT”设备便会相应地完成反馈动作。

今年双11中，小米生态链产品获得了多个品类的销量或销售额第一;“IoT”设备销售总数达223万件，物联网智能硬件及生活消费品共揽获72项品类和单品的冠军。小米在“IoT”领域的布局正为其带来可观的营收收入。

与此同时，近年来三星、华为、锤子手机也在陆续布局以智能音箱为代表的“IoT”家居生态链。然而，目前小米、阿里巴巴在“IoT”领域有绝对优势：两者的智能音箱出货量占国内总出货量的70%以上;百度和叮咚正努力突围，而其余企业暂时不具竞争力。但可以预见的是，未来“AI+IoT”领域将迎来更多的科技企业等加入市场竞争。

市场向头部集中，中小品牌所剩空间不足10%

尽管今年天猫、京东双11活动中，美图、锤子、一加等中小品牌冲入了手机销售额或综合销量的前十名，但无论是从行业发展大环境，还是企业竞争层面来分析，未来留存给中小手机品牌的市场空间都将十分有限。

目前，全国乃至全球手机行业已经进入低迷期。中国信息通信研究院的调研数据显示，今年1-10月，智能手机出货量为3.23亿部，同比下降15.1%，占同期国内手机出货量的94.1%。

与此同时，智能手机出货量向头部企业集中趋势明显。据中国信通院数据，今年前十个月排名前十的厂商合计出货量份额达到92.7%，较上年同期相比提高8.1个百分点，剩余留给中小手机品牌的市场空间尚不足8%。

事实上，今年锤子科技在10月下旬召开的发布会上，罗永浩不谈手机新品反推智能音箱等“AI+IoT”生态链产品，以及其与360前后对其科研团队进行调整、人员转移等，都释放出了中小品牌手机正面临着市场空间不断压缩的严峻挑战，且正试图向全生态链领域寻求突破的信号。然而，与头部手机厂商相比，中小品牌在行业资源、科研队伍、管理模式等各方面都具有劣势，因此无论是在手机产品还是“AI+IoT”生态链布局方面未来或较难打开局面。(记者 郜小平)