昨日,苹果官网发布苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)致投资人的一封信,信中表示苹果营收预期从之前的890亿-930亿美元下调为840亿美元。同时透露,此调整是因为升级换代至新款iPhone的用户人数在减少,并且中国市场的销售表现疲弱。受此影响,苹果股价在周三的盘后交易中一度大跌约8%。截至记者发稿,苹果股价在周四的盘前交易价格为144.40美元,大跌8.56%。苹果在去年8月2日成为全球首家市值过万亿美元的公司,然而在过去的四个月,股价已经跌了超过30%。

大中华区销售减速明显

库克在致投资者的信中把苹果营收预期下调至840亿美元,毛利率从38%至38.5%下调至38%左右。他还解释了iPhone销量不及预期的原因,包括消费者需要适应运营商补贴变少,与美元强势挂钩的价格上涨,以及部分消费者利用iPhone电池更换价格大幅下降的这一优势等。

大中华区曾经是苹果在海外最大的营收来源地。截至2018年9月30日的苹果2018年第三季度财报显示,苹果在大中华区的销售收入同比增长16%至114.1亿美元,并为苹果贡献了总收入的近20%。在此前一个季度,大中华区销售收入同比增长21%。

但库克却表示,市场数据显示,大中华区智能手机市场的萎缩特别明显。“虽然我们预料到了将在至关重要的新兴市场上面临一些挑战,但并未预见到减速——尤其是在大中华区——的规模。事实上,我们所做业绩指导中的大多数营收缺口以及超过100%的全球营收降幅都发生在大中华区,覆盖了iPhone、Mac和iPad等产品。”

iPhone“高价策略”正在失效

去年第四季度苹果在中国市场究竟怎么了?高盛分析师罗德哈尔在其最新报告中指出,现在市场状况说明,苹果正在受制于iPhone的高售价。根据手机行业的以往经验,当定价权丧失时,消费科技公司要么损失利润率,要么失去市场份额,或者两者同时失去。

近年来,为了继续获得业绩的增长,苹果无奈之下采取“高价策略”,试图用提高平均售价的手段,在整体销量可能下滑的情况下,支撑业绩的上涨。不过,“高价策略”正在失效,苹果去年第四季度发布的最新机型iPhoneXS顶配版,售价高达12799元人民币,但销量并不理想。

此外,苹果在中国市场还受到国产手机的蚕食。2018年下半年以来,中国手机市场首次出现“量价双降”的局面。Gfk报告显示,截至2018年三季度,单季度中国手机市场大盘销量同比下滑18%,销售额同比下滑9%。Gfk依此下调2018年中国手机市场指数,对于全年零售销量预测调整为4.22亿台,同比下降9.5%。苹果以及华为、OPPO、vivo等五家中国手机厂商占有市场份额超过86%,2019年这几家品牌之间相互蚕食市场份额将会更加激烈。苹果的中国市场份额正在被国产手机以更高的性价比逐步蚕食。(陈学东)