新春刚过,手机圈就热闹了起来。2月12日,vivo公布了旗下全新子品牌iQOO,同时迅速在微博注册了新品牌账号。从vivo给出的海报看,新品牌充满了科技和未来感。这是vivo历史上第一次开创子品牌,如同华为的荣耀、小米的红米一样,为了打造和主品牌定位不同的产品,子品牌的打法在国产手机厂商中非常常见。华为的荣耀,主要做低端市场,推出高性价比的手机,让更多的人使用华为;红米,为的就是和荣耀成为竞争对手,不将蛋糕留给一个人;这个 iQOO也是如此,不过是为了高端市场而出现的品牌。

vivo子品牌抢夺高端市场

对于手机厂商来说,独立的子品牌运营是一件乐见其成的事情。子品牌在产品定位和营销层面的灵活性能够保证其在面对细分市场和消费群体方面拥有更强的灵活性。同时又能够在不对现有品牌造成混淆和干扰的前提下,吸引新的用户群体,填补原有的市场空白。

在感慨vivo新品牌诞生的同时,不少人开始猜测新品牌是一个怎样的定位。回顾当前vivo旗下的几条产品线,已经覆盖了1000元到4000元的价位,随着当前几个头部手机厂商的市场份额竞争进一步加剧,同时市场对于高端机型的需求大幅提升,vivo也极有可能是通过全新的iQOO产品冲击5000+以上的价位,打造全新旗舰系列。

在2月12日,vivo公布了旗下全新高端子品牌iQOO。并且,iQOO品牌的首款产品似乎已经准备就绪,不过vivo当时并未透露更多细节。2月15日,网上曝光了iQOO系列的首款机型的渲染图——竟然是一款可折叠屏手机。作为vivo的高端子品牌,iQOO一上来,首款产品就选择了目前火热的可折叠屏形态,显然是想高举高打,快速切入高端市场。

荣耀和红米的强势助攻

要说国产手机的子品牌,荣耀和红米无疑是绕不过去的,它们对于华为和小米的品牌发展起到了强势的助攻作用。

今年1月,红米正式从小米品牌中独立出来,成为小米手机的子品牌。剥离出来的红米Redmi有了新的使命——“专注极致性价比,主攻电商市场”,这样一来小米这个品牌就可以专注中高端手机市场,拔高产品调性,摆脱人们对它“买不起别的才买小米”的固有印象。

红米最早是作为小米手机的一条新产品线诞生的,算不上真正意义上的子品牌。2013年的手机市场,充斥着大量山寨手机,千元机质量普遍不高,这块市场的大量空白给了红米一个机会。

到了2019小米最先进行了体制改革,红米不再是小米的一个系列,而是小米的一个主打性价比的独立品牌。小米将红米分开独立运营名义上是为了更好的发展,实则是为了将小米彻底与性价比脱钩,将小米打造成为一个高端品牌。

华为旗下的荣耀同样成立于2013年,成立之初便剑指小米和红米,同时定位明确——互联网手机品牌。在小米手机之后,中国手机市场发生了很大变化,互联网手机逐渐占据主流,“在网上买手机”成为一种新潮,荣耀就是这样诞生的。

双品牌并行战略的成功,被认为是华为目前能够在出货量上保持高速增长的基石。短短几年时间,荣耀实现了快速成长。定位互联网和年轻市场的子品牌荣耀,几乎贡献了华为全年接近一半的销量。华为能够坐稳中国智能手机出货量第一,同时拥有冲击全球市场出货量龙头的实力,功勋章应该分给作为子品牌的荣耀一半。

海外市场的全新子品牌拓展

成立子品牌的另一个重要考虑便是海外市场。国产手机厂商为了摆脱传统品牌形象的束缚,同时也是为了在宣发以及产品策略层面更加灵活,成立全新的子品牌就成为了自然而然的事情。

去年8月22日,小米面向国际市场的全新子品牌POCO首款机型POCO F1在印度新德里发布。这款产品拥有绝对旗舰的硬件配置,同时在售价方面依旧延续了小米的高性价比路线。作为一个独立的子品牌,小米首席产品经理Jai Mani担任Pocophone运营团队的负责人。据了解,F1在印度市场首发后还将在中国香港等地区以及印尼、法国等国推出。小米高级副总裁王翔表示,推出这个子品牌后,未来小米在海外市场将采取双品牌战略运作。

小米的POCO,加上OPPO在5月1日推出的子品牌Realme,这已经是国内手机品牌近期在海外市场推出的两个全新子品牌。如果将已经站稳脚跟的荣耀算上,如今国产手机厂商的子品牌,可谓对外海市场正式开始了“全面”布局。

除了小米面向高端市场推出的POCO品牌之外,另一家中国品牌OPPO去年5月1日也正式在印度市场推出了全新子品牌Realme。OPPO方面对这个新的子品牌同样是寄予了厚望:7月30日,原 OPPO 副总裁、OPPO 海外营销负责人李炳忠正式宣布担任 Realme 的 CEO,并将独立运作主打海外市场的 Realme 品牌。

和POCO一样,Realme同样有着非常明确的目标用户,只不过它不是高端市场,而是低端市场的用户。Realme品牌的旗下的首款机型Realme 1就是一款极具性价比的千元机,外界认为其在印度市场对标的对象非常明显,就是小米的红米系列。

知多D

子品牌也是一把“双刃剑”

即便是在国内市场,手机厂商的子品牌也并非是近两年的事情。如果真要追根溯源的话,OPPO、vivo两家实际上也是步步高手机品牌中分离出来的子品牌。而在智能手机时代,国产手机厂商设立子品牌的例子更是数不胜数,华为、小米、联想、中兴、360、魅族都先后设立了子品牌,参与运营。不过,并非每个子品牌都能成功。

●中兴&努比亚

有多少人知道努比亚是中兴的子品牌?努比亚品牌成立之初就淡化了和中兴的关系。努比亚原来是中兴旗下的移动通信公司,后改名为努比亚技术有限公司。

努比亚诞生于2012年,以“Be Yourself”为理念,曾进军俄罗斯、瑞典、印尼等海外市场。其在营销方面,既有线下渠道,也有线上渠道。在之后很长一段时间里,努比亚致力于手机拍照无边框设计,“可以拍星星的手机”就是该品牌最为熟知的宣传语。

●联想&ZUK

“神奇工场”,在生产了两代ZUK手机之后,销声匿迹。ZUK这个子品牌诞生于2015年,结束于2017年,如今江湖上只有联想Z系列,再无ZUK。ZUK手机定位中高端,追求硬件配置的同时还会谈谈用户体验。对于它面向的年轻用户来说,高性价比就是核心竞争力。

但随着联想战略的调整,ZUK被放弃了。Moto占据了ZUK的官网,联想Z系列手机似乎继承了ZUK的传统,却又和我们想的不太一样。其中究竟是营销策略的错误,还是对于短期盈利的渴望?联想召回ZUK以后,就决定了ZUK最后悲惨的命运。其实作为当时的一款旗舰机来说,ZUK的性价比很高,而且各方面体验也不差,所以有如此下场,着实可惜。

●魅族&魅蓝

魅蓝是魅族的子品牌,但更像是早期的红米,说它是魅族的一条新产品线或许更为恰当。它诞生于2014年12月,定位“青年良品”。魅族创始人黄章希望通过这个品牌让年轻人花费不多的钱用上更好的产品。

不过魅蓝又一直并未完全独立。2017年底,一度有传闻称魅蓝将独立运营,甚至还曝光了新Logo和“mblu”标识。不过这场独立运营风波很快随着魅族内部组织架构调整而平息,2018年5月,魅族再次进行组织架构的调整,将原有的魅族与魅蓝独立事业部合并,直到现在“青年良品”依然像是魅族的一条产品线。(陈学东)