编者按

很难想象，像“蜂拥而至”、“千人疯抢”、“不可思议”这样的极度溢美之词会出现在海外市场的中国手机品牌身上。

和国内消费者抢购iPhone手机一样，国外也出现了消费者排队购买中国品牌手机的火爆场景，甚至连一向品牌自尊心很强、对品质极为挑剔的日本用户也对中国品牌赞不绝口。

从过去“低端低价”的代名词到成为“非洲手机之王”，再到欧洲和日本等高端消费市场的“千人疯抢”，以华为为代表的中国手机品牌，用创新力量和服务能力诠释了中国企业的全球竞争力。

国产手机欧洲市场“墙外花香”

记者 任丽颖 布鲁塞尔报道

近年来，国产手机稳步崛起，除在国人心中的品牌形象、认可度大幅度提升外，对于海外市场的积极拓展也使得国产手机能够在全球智能手机市场萎靡的情况下依旧“墙外花香”。与此同时，在乐观的数据背后，欧洲理性的消费观念和高碎片化的市场也让国产手机面临品牌认可度、覆盖渠道等诸多方面的挑战，拔得头筹的愿景尚需时日。

欧洲市场异军突起

根据研究机构Canalys的最新数据显示，2018年，欧洲智能手机市场整体不断萎缩，其中三星手机出货量降幅最大，同比超过10%，苹果手机的年销售额也下降了6%。

研究机构Counterpoint副总监Tarun Pathak在评论智能手机市场的下滑时表示，智能手机出货量的下降，可以归因于美国、中国和西欧等发达市场更换手机周期的延长。

“智能手机原始设备制造商试图通过添加人工智能、多摄像头组件、全屏显示器、指纹扫描仪等功能来推动销量，但由于缺乏突破性创新，而且设备制造商提供的设备价格更高，消费者对设备的持有时间也变长了。”Tarun Pathak说。

尽管环境如此低迷，根据研究机构Canalys最新数据显示，2018年，中国智能手机凭借6000余万部的出货量占据了欧洲整体市场份额的32%，与2017年相比增长了27%。

其中，华为公司2018年的市场份额更是增长了54%，其第四季度的销售额占欧洲去年整体第四季度销售额的23.6%。据Canalys估计，照此趋势，华为2019年的销售额在欧洲很可能稳居第二，并至少在9月下一代iPhone更新前保持这一地位。

其他国产手机品牌在欧洲市场也表现良好。比如，在国内属于小众品牌的一加手机却赢得了欧洲人的青睐，目前在欧洲地区其销售额正以每年60%至70%的速度增长。在过去26个月，该品牌手机始终排名芬兰运营商Elisa手机单品销量第一。Counterpoint 2019年4月发布的数据显示，一加手机跻身2018年全球高端智能手机(售价400美元以上)市场份额前五。

在国内以“性价比”著称的小米也受到了欧洲人的欢迎。去年5月份，小米正式进入法国、意大利、英国等西欧重要市场，在短短半年时间里，小米跻身西欧市场销量前五，成为增长最快的手机品牌。小米之家在法国的第二间店铺开业时，甚至迎来了“千人疯抢”的情况，连店内的员工都表示“不可思议”。

抓住细分市场机遇

“中国品牌有机会取代市场上现有的其他地区品牌，例如，华为、小米等公司带来的竞争令对手们感到震惊，他们可以利用自己的规模来对抗欧洲较小的品牌。”Ben Stanton说。

同时，分析人士认为，国产手机具有竞争力的价格和创新功能对欧洲消费者的吸引力越来越大，而欧洲地区的市场进入壁垒比美国要低。

小米公司高级副总裁王祥在今年2月份参加世界移动通讯大会并接受媒体采访时介绍，2017年，小米公司在西班牙开设了第一家欧洲门店，希望到2019年年底在西班牙运营超过150家门店。

“这对我们来说是一个很大的目标。”王祥说。

一加手机也在2018年3月宣布与瑞典电信巨头Telia达成战略合作，并于当年10月15号宣布其6T产品会在O2、EE、Vodafone等欧洲大型运营商的门店销售。2019二季度，一加将分别与英国运营商EE、芬兰运营商Elisa合作推出5G商用手机。

Counterpoint分析师Shobhit Srivastava指出，中国手机制造商具有较强的价格竞争优势，在新兴市场的中低端价格领域推动其业务的发展。

“中国的手机制造商们会进一步细分市场，瞄准那些买不起旗舰设备的用户。当然，考虑到许多新兴市场的宏观经济因素，未来仍面临许多挑战。要让用户在短期内从功能手机转向智能手机，仅仅价格实惠也是不够的。”Shobhit Srivastava说。

后续发力空间大

一加手机工作人员在接受记者采访时表示，欧洲运营商市场的运作方式主要是通过用户购买合约机来积累经营毛利，因此设备对运营商来说是种工具，或一个中间手段。

“欧洲市场其实已经非常成熟，市场空间不像中国和印度这么大，处于一种需要缓慢推进的状态。运营商会非常在意用户对它的品牌印象，消费者对于价格的敏感度并不是很高，这是国产手机进入欧洲市场最大的困难，品牌力的打造需要时间沉淀。”一加手机的工作人员表示。

对此，国内的部分手机厂商开始选择同全球其他知名品牌“联手”推广自己，除了技术上的考量外，也希望借助合作伙伴的品牌沉淀进行“自我改造”。

除品牌认可度外，Counterpoint研究总监闫占孟在此前接受《第一财经》采访时表示，渠道的覆盖能力也是目前中国厂商在欧洲面临的最大挑战，运营商依然主导着欧洲大部分国家的市场，份额占比在60%左右。

“开放渠道也需要进入，但是运营商渠道需要长期的关系积累。另一方面，如何获得较有力的补贴也是国产厂商需要面临的问题。”闫占孟说。

此前，Canalys分析师也认为，从渠道上看，西欧和中东欧是不同的市场。在西欧，运营商渠道占据了将近一半的市场，是所有厂商不可绕开的销售渠道，需要花时间去经营。但随着整个西欧的通信付费模式向后付费转换，释放了更多中、低端智能手机的空间，这无疑也是华为和小米以及其他中国手机厂商的机遇。

传音手机成“非洲手机之王”

务收入超过154亿。凭着高性价比和实用功能，传音手机赢得了当地民众的信赖和欢迎。

不过，传音也有忧虑。在招股书中，传音提到，其“虽然在非洲和印度市场取得了较高的市场份额，但未来如无法保持产品的技术创新，持续提高产品品质和服务水平，则可能面临客户资源流失、市场份额下降的风险”。

目前，传音分别在中国上海和深圳建立了自主研发中心，并与尼日利亚和肯尼亚等地的研发团队紧密合作，研发人员超过1500人，主要集中在手机产品硬件、软件及移动互联网开发。人工智能、智能硬件控制云平台建设、5G手机射频技术预研项目等是传音正在进行的储备研发项目。

另外，传音还推出了数码配件品牌Oraimo和家用电器品牌Syinix，产品包括智能手环、移动电源、蓝牙耳机和电视、冰箱、空调、洗衣机等。

阿里夫告诉记者，非洲未经历过PC互联网时代，智能手机已成为许多非洲用户连接互联网的主要途径。据GSMA预计，2025年撒哈拉以南非洲将达6.3亿移动网民。

随着非洲移动互联网的跨越式发展，传音与网易等多家中国互联网公司，在音乐、游戏、短视频、内容聚合等领域进行出海战略合作。截至目前，已合作开发5款月活跃用户超过1000万的应用程序。其中，音乐流媒体播放平台Boomplay已经于2019年3月完成2000万美元的A轮融资，是目前非洲最大的音乐流媒体平台，拥有超过4300万激活用户。

近年来，越来越多的手机厂商嗅到了新兴市场的商机，来自中国的华为、小米、OPPO和VIVO等也开始进军非洲、印度。对此，阿里夫在接受记者采访时说：“有竞争是好事，对消费者来说多了几个选择的品牌，对于企业来说遇到强者自己也会更强。如果能为消费者提供最大的价值，谁来做都没有问题。”

□记者 王晓丹 深圳报道

在上海证券交易所近日披露的科创板上市企业受理名单中，中国手机制造商传音控股引起了人们的注意。多年来，传音从中国深圳走向全球70多个国家和地区，2018年旗下各品牌手机在非洲市场总份额排名第一。

由于传音的产品主要销往非洲、南亚、东南亚、中东和南美市场，大部分中国人对于这个名字都很陌生。经过多年的发展，这家低调的公司已成为全球新兴市场手机行业的中坚力量，被业界称为“非洲手机之王”。

2018年，传音手机出货量达1.24亿部。根据IDC数据，2018年传音全球市场占有率达7.04%，在全球手机品牌厂商中排名第四;近三年(2016-2018)在非洲市场占有率均排名第一，远超竞争对手。

“刚起步时，我们的年销量还不到100万部。”深圳传音控股股份有限公司副总裁阿里夫(Arif Chowdhury)说。传音在深圳“白手起家”时，仅把手机卖到南亚少数几个国家。与现在手机年销量上亿部的成绩相比，成立初期的传音在全球没有一席之地。

后来，传音瞄准非洲市场，陆续推出TECNO、itel、Infinix三个手机品牌，成功打入非洲手机市场。其中，TECNO 主打中产阶级消费群体;itel主打广大基层消费者以及价值导向型用户;而 Infinix是瞄准年轻人偏高端的智能手机品牌。

如今，传音在中国、埃塞俄比亚、印度和孟加拉国设立了生产制造中心，全球销售网络已覆盖70多个国家和地区，包括尼日利亚、肯尼亚、埃及、阿联酋(迪拜)、印度等。

谈到传音在非洲成功的秘诀，专注是阿里夫频频提及的词。“传音坚持‘Think Globally，Act Locally’(全球化视野、本地化执行)的理念，专注当地市场，专注消费者需求，通过技术创新来解决消费者的痛点。”阿里夫说。

在非洲，由于跨运营商通话费用高，很多人不得不购买多张手机卡。为此，传音推出了双卡甚至四卡手机，避免用户在一台手机上频繁换卡或携带多部手机。

另外，针对非洲当地特点，传音还开发了深肤色拍照技术、低成本大电流快充技术、超长待机和防汗液USB端口等，并研制了适合非洲音乐的低音和喇叭设计。

传音初到非洲时，当地大多数经销商还不具备售后服务能力。为了解决手机维修问题，传音成了第一个在非洲本地建设自营售后服务网络的外国手机企业。目前，其售后服务品牌Carlcare在全球拥有2000多个服务接触点(含第三方合作网点)，在海外建立了7大售后维修中心。

根据传音招股说明书，2018年，传音的智能手机业

中国手机品牌在日本存在感不断增强

□记者 华义 东京报道

去年夏天,在日本东京的华为手机新品发布会上，200名日本媒体记者蜂拥而至，纷纷报道和体验华为手机。一家中国手机品牌能够在日本获得如此关注，说明华为已经在日本闯出一片天。

继华为、中兴之后，OPPO和小米也纷纷进军日本市场，虽然市场份额还不大，但中国手机品牌在日本市场的存在感不断增强。

中国手机品牌在日本当仁不让的老大就是华为智能手机。华为进入日本的时间已有十多年，早在2005年华为成立了日本子公司，2007年成立了终端部门，面向日本的消费者市场先后推出了儿童手机、TV BOX、智能手机、平板电脑、智能可穿戴设备等多类产品，其中最受消费者关注的还是华为智能手机，华为日本从2009年起开始销售智能手机，2012年开始与软银等合作销售旗舰手机。特别是从2015年左右起，华为手机在日本的存在感明显进入上升通道，尤其是在SIM Free手机领域，在2016年华为手机就抢占到市场份额第一。

但是，日本的手机市场模式主要是运营商渠道，SIM Free市场只占日本市场总份额的大约20%，能否成功打入三大运营商渠道，代表着手机品牌是否被主流运营商全面认可。2018年6月，华为日本在东京举行了P20系列手机发布会，并宣布全面进入日本三大运营商渠道。这意味着华为手机在日本进入了全方位销售通道。而在华为之前，只有苹果一家外国公司在日本手机市场做到了这一点。

华为终端日韩地区部总裁吴波说，日本市场竞争非常激烈，对产品质量和服务的要求很高，外国品牌想要在日本存活下去并非易事。曾经的摩托罗拉、诺基亚，现在的三星等大品牌，在日本市场都没能取得好成绩。华为创始人任正非曾指出，如果华为的产品不能满足日本市场的质量需求，就将无法满足全球市场的需求。这表明华为对于日本市场的高度重视。

华为消费者业务CEO余承东曾表示，只要能在日本市场生存下去，就能领先全球市场。在功能机时代，摩托罗拉和诺基亚等在全球市场获得了成功，但在日本的份额却几乎为零。他表示华为日本市场的战略就是“生存下去，稳健经营，做长跑型选手。”华为将在日本围绕渠道、零售、品牌、服务持续构筑面向市场的体系化能力，逐步构建引领未来的核心竞争力。

日本媒体也对华为手机的性价比赞赏有加，凭借亲民的价格和卓越的性能，华为手机越来越受到日本用户认可，在日本市场也被越来越多地视为与苹果手机竞争的中国手机品牌。 Mate20 Pro、P20 Pro等华为旗舰机型都在日本市场销售，在日本著名的电子产品网上商城“价格网”上可以购买到各类SIM Free手机，华为多款手机位居人气榜TOP10，其中P20 lite高居人气榜首。据日本调查公司MM总研的调查，2018年日本国内智能手机市场份额苹果依然高居第一，其次是夏普、索尼、三星和华为。

连一向品牌自尊心很强、对品质极为挑剔的日本用户也在网上对中国品牌赞不绝口，对中国制造又惊又喜，而对日本制造的前景则表示看谈。目前，日本手机品牌在国际市场上存在感几无，在日本本土手机市场，苹果几乎占据半壁江山，前有苹果“高山”后有华为“追兵”，日本手机品牌的日子确实不太好过。

除了较早进入日本市场的华为外，中兴也一直在积极推进日本市场的布局。自2007年以来，中兴手机一直和日本当地运营商合作，发布了一系列定制化产品，建立了一定的品牌认知度和口碑，中兴不仅和docomo推出了防水智能手机MONO系列，还曾与软银合作推出儿童手机等。但是2018年中兴受到美国的制裁，也影响到中兴手机在日本的业务，去年5月《日本经济新闻》报道，日本通信运营商docomo已经停止对中兴通讯制造的智能手机终端进行新的采购。

继华为和中兴较早开拓日本市场以来，OPPO和小米也将目光投向了日本市场。

2018年1月底，OPPO正式宣布进入日本市场，目前已在日本市场推出FIND X、R17 PRO等6款智能手机，其中FIND X是其在日本市场推出的最高端机型，约10万日元的高端定价显示了OPPO冲击日本高端智能手机市场的实力和决心。同时，OPPO也在日本设立了研发中心，专注于手机影像技术的研发与探索。

此外，小米2018年也在日本成立了小米日本，准备进军日本市场。小米在印度取得了不错的战绩，小米能否在日本市场占据一席之地将非常值得期待。