在传统实体渠道优势日渐微弱时,不少企业开始谋求转型,此时依靠微信朋友圈、小程序的线上红利衍生出社交电商这一新型产业。抑制不住“尝鲜”的欲望,化妆品连锁店屈臣氏、娇兰佳人、唐三彩等纷纷驶入社交电商赛道。然而,并不是开什么“车”都能在这一赛道上“飞驰”起来。目前,除了娇兰佳人还在赛道上且试且行,其他多数化妆品连锁店都已出局。

购买“礼包”加盟店主

据悉,去年5月,唐三彩、娇兰佳人相继推出社交电商平台,到8月份,屈臣氏也紧锣密鼓地推出了屈臣氏小店。

新快报记者通过梳理发现,娇兰佳人、屈臣氏及唐三彩所推出的社交电商平台采用的都是“购买礼包成为入驻店主”的推广模式。成为屈臣氏小店的店主需要购买“店主礼品”,之后可获得1年正式店主的身份,外加299元的优惠券,折算下来可以当作是0元开店。

同样,在娇兰佳人微信下单购买价值399元礼包中任意一款,即可成为娇兰佳人APP商城新店主。新快报记者以拟加入者身份向娇兰佳人某内部员工咨询,对方告知“成为店主后,日常到平台分享货品给微信好友购买,其他类似于囤货、采购、运营管理均不用管,平台会配有客服为消费者服务;而他人通过分享的二维码成功购买产品后自己就可以享有提成了”。

社交电商之路不好走

然而,化妆品连锁店的社交电商之路并不好走。记者发现,继屈臣氏小店、唐三彩潮妞会宣布关闭后,目前的头部化妆品门店社交电商还有娇兰佳人在苦苦支撑。

短短五个月后,2018年12月15日,屈臣氏小店在微信公众号公告表示屈臣氏小店业务关闭。至于关闭原因,截至发稿,屈臣氏方面暂未回复记者。随后,唐三彩潮妞会也悄然离场,记者日前打开潮妞会微信小程序购买相关产品时,相关产品显示已下架。

此时,仍坚持在社交电商领域摸索的娇兰佳人,似乎也显得力不从心。自去年上线社交电商业务以来,直到目前也未取得突破性进展。数据显示,目前娇兰佳人店主版APP下载量仅在2万余次。娇兰佳人方面向新快报记者表示,关于线上商城,官方预计5月28日前后对外公布一些信息。

在娇兰佳人员工看来,开展线上商城实则有利有弊。“店面都是讲业绩的,若本来这片区的消费者都到自己店里来买东西,结果其他区的人通过线上商城将本片区的消费者拉走了,那就会影响到自身利益。”在越秀区某娇兰佳人门店,当记者问及有关线上商城情况时,店内员工才简单向记者介绍这一业务。“店面拉人和线上销售都可以算业绩,线上卖出去的算是外快;在一般情况下,消费者最多在线上选择购买某款特价商品。对于升级成开店店主,目前仍局限在娇兰佳人内部员工。”

对于化妆品连锁店社交电商推进缓慢,精通社交电商领域的分析人士向新快报记者表示,对比于用户基数大的综合性社交电商,化妆品等细分领域的垂直社交电商并不具备优势。“垂直型社交电商相比于综合性社交电商,其商品多样性的相对缺乏是先天不足。另外,从行业发展的角度来看,垂直型社交平台尝试于综合型社交电商已经发展成行业头部企业的背景下,不但没有体现出后发优势,反而呈现出一种被围剿的态势,显得有些时运不济。”

析因

线下遇冷转战线上渠道

有业内人士指出,近几年,化妆品门店的生意愈发难做,再加上微商、电商、社交电商等新兴渠道分流,使得化妆品门店苦不堪言。在此背景下,不少原先对线上渠道抱以抵触态度的实体商家开始尝试线上渠道。事实上,在电子商务的冲击下,以屈臣氏为代表的线下实体化妆品连锁门店亟需改革。在线下百货和街铺的客流下降60%的背景下,长期以来,娇兰佳人主打下沉市场的理念受到严重冲击。而在这场生死攸关的“战役”中,娇兰佳人想到了以电商突局。此前,娇兰佳人董事长蔡汝青曾表示,现在电商的总量大过CS(注:日化产品在终端销售中的化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统)总量,可能将近一倍,哪个真要做品牌的不做电商是不可能的。

根据蔡汝青构想,在线上商城产生的所有利润,扣除必要的费用和分佣,全部归加盟店老板,商城一分不留。这一构想的实现难度不言而喻。蔡汝清坦言,要把利益问题理解到位并设计好,把系统开发好,把商城搭建好,有点麻烦,现在还在边运营边改,估计到今年3月1日前可以基本就绪。然而,预想没能完全照入现实,娇兰佳人的社交电商进程赶不上原先计划。

延伸

社交电商分销模式 与传销难以切割干净

社交电商分销模式,会不会触及到传销的性质?此前,花生日记APP就因“平台(分公司)—运营商—超级会员—超级会员……超级会员”的层级式管理架构及采取多层级佣金计提制度等手段被认定涉及传销,其中,层级最多的链条甚至发展到51层。再看娇兰佳人的社交电商模式,其线上商城拥有3种不同身份,即VIP、店主和店经。之所以以三层划分,则由于《禁止传销条例》中对于传销的认定条件之一为层级在三级以上。

“就当前来看,社交电商分销模式要彻底与传销切割干净还是很难的。一是社交属性的销售裂变增长速度过快,二是平台没有真正做好有效的规避措施。”网经社-电子商务法律权益部助理分析师蒙慧欣向新快报记者表示,分销模式是否在打传销的插边球,就要看涉嫌传销存在几个判断标准,是否需要交纳或变相交纳入门费;是否分层级,直接或间接发展下线;是否根据下线获利,上线从直接或间接发展的下线的人员数量或销售业绩中计提报酬或“返佣”。

“可以说,传销披上互联网的外衣后变得更为隐蔽,往往通过商业利益吸引等形式捆绑下线,那么作为普通的消费者需要的是理智分辨避免落入传销的‘坑’。”蒙慧欣说。(许轩语)