今晨零点，第11个“双11”落下帷幕。与往年此时一样，社交平台写满了消费者对这场狂欢的感叹：有人为抢到高性价比的商品满心欢喜，有人吐槽优惠规则混乱不清，有人“宣布”要为冲动消费过一段“吃土”的日子。

“双11”在一千个消费者心中有一千个面貌，但毋庸置疑的是，历经11个秋冬，“双11”已成为折射中国消费趋势的风向标。不仅如此，从买全球到卖全球的国际化趋势，正在让这场原本属于中国人的消费狂欢蔓延全球。

无悬念

电商平台销售额再创新高

270度环绕大屏，实时更新的彩绘地图，不断跳跃的热销国货名词……走进京东“双11”指挥中心，“剁手族”的各项消费数据一目了然。

11日零点刚过，京东11·11全球好物节在十天内累计下单金额突破1313亿元;14时37分，数据突破1794亿元。

凌晨起，天猫“双11”也接连破纪录，16时31分12秒，2019天猫“双11”成交额破2135亿元，超越2018年全天，早上8时发货量已超1亿件，淘宝直播仅用9小时引导的成交就破百亿元。物流系统的高效运转下，不少市民一大早就被快递员敲开了门。

在北京上大学的大四学生李婧宜，给老家的爸妈买了2份体检套餐;互联网公司员工琪琪把提前半个月就装进购物车的“战利品”付了尾款，她买的是明年暑期一家人去东南亚海岛的机票;养了一对猫狗的单身一族小文买了好几百元的加拿大进口猫粮，还有智能飞碟等宠物玩具……

在数亿消费者集体下单的火热氛围中，你还记得10年前，“双11”重新定义“光棍节”的故事吗?那一年，一名网民花144元为手机充了话费，为此后“双11”的所有交易拉开大幕;那一年，淘宝商城发起了“全场五折包邮”的活动，意外地创造了销售额5200万元的历史。如今的“双11”，商品种类几乎无所不包，可以买房买车甚至买小岛，购物车里“只有想不到没有买不到”。

“买买买”是“双11”永恒的主题，但11年来，“买什么”却发生了翻天覆地的变化，也折射着人们消费理念和消费需求的变迁。从买便宜到买品质，从拼价格到拼个性、拼服务……购物车里折射出的是整个中国商业消费的升级换代。

无国界

“双11”全球化趋势凸显

在中国掀起消费狂欢的“双11”，已逐渐演变为全球性的购物盛宴。

11月1日零点30秒，佳沛新西兰奇异果就成为京东生鲜自营果蔬首个年度成交额突破2亿元的单品。在11月1日当天，佳沛在京东生鲜平台上总计卖出了33吨的新西兰奇异果。而11日的第一个小时，进口美妆和进口时尚成交额均同比增长超过100%，进口唇膏同比增长14倍，进口面部精华同比增长7.5倍，进口粉底液同比增长641%……

无论是新西兰的奇异果、泰国的榴莲，还是澳洲的牛肉、欧洲的小家电，越来越多的全球消费品借助电商平台进入中国普通消费者的视野。就在11月5日第二届进博会开幕的首日，京东宣布未来三年的进口品牌商品采购额将达到4000亿元人民币。

今年，海外品牌也加速入驻天猫国际，实现了300%的增长，年度亿元俱乐部品牌增长至80多个。天猫进出口事业群总经理刘鹏介绍，截至目前，共有全球78个国家和地区22000多个海外品牌入驻天猫国际，覆盖了4300多个品类，其中8成以上品牌首次入华——这意味着，过去5年，平均每天就有10个海外品牌通过天猫国际首次进入中国市场。

面对中国市场爆发的旺盛购买力，亚马逊海外购也忍不住加入“双11”战局。今年，亚马逊海外购集合了亚马逊美国、英国、日本和德国四站之力，专门设立了“双11”时间，联合60多个热销国际品牌专门为中国市场推出定制折扣。

从买全球到卖全球，阿里的国际化脚步不断加快。10月29日晚，近千人聚集在马德里哥伦布广场上，在DJ打碟和人群舞动的炫彩灯光下，天猫“双11”在西班牙正式启动。在阿里国际业务速卖通Ali Express举行的这场活动上，一名西班牙人抽中了一辆起亚汽车。此外，阿里投资的Lazada已是“双11”东南亚市场的排头兵：“双11”大促开启1小时，东南亚六国收到超过300万订单，打破去年纪录。

数据显示，相比中国较高的电商渗透率，一些发达国家电商渗透率还不足10%。“海外市场空间依旧非常大，极其庞大的用户等待中国商家去开拓。”速卖通相关负责人表示。

新期盼

电商大促应更重消费体验

有11年历史的“双11”已然立下一座丰碑，但人们对消费体验的连年吐槽，值得平台与商家反思。

“为什么一点才能付尾款”“‘双11’崩溃瞬间”“购物津贴没用上”……昨天零点一过，有关消费体验的吐槽话题就频频登上微博热搜。有网友表示，购物津贴并非针对所有商品，而部分平台一开始并未提示消费者还差多少金额可以达到使用购物津贴的门槛，所以在付款时，价格远比自己预计的要贵。此外，还有网友称，不能接受“凌晨1点付尾款”的规定。

近三年来，复杂如“奥数”的“双11”优惠规则屡遭吐槽，不少价格敏感度低的消费者已经厌倦。

网经社电子商务研究中心法律权益部蒙慧欣认为，优惠花样越多越容易出现促销假象，平台方与商家应当考虑制定更人性化的大促规则，优化消费者的购物体验，这样，这场狂欢才能陪伴消费者走得更远。(殷呈悦 孙奇茹)