“双11”本质是让利促销的购物活动，恰当的营销方式既可以优惠消费者，又可以提升品牌形象。廉价与虚假宣传刺激“套”得了消费者一时，赢不了企业长久发展。购物狂欢并不是盲目买买买，商家营销策略应多一点真诚，少一些套路，只有健康持久地获得消费者信赖，才能让“双11”不断创造世界电商的中国奇迹。

今年“双11”迎来自己的第11年，阶段性成交额等各项指标又攀上了一个新高度。来自世界20万个品牌参与了这次全球规模的数字经济体联动，其中有5万个新品牌新商家是首次参加，官方旗舰店集体推出的折扣措施，为用户节省至少500亿元。借着进博会的东风，数千个欧洲品牌纷纷加入“双11”，这也被看做是中欧贸易持续向上的信号。(相关报道见A9版)

“如果你是一个有抱负的品牌，就必须参与进来。”有全球数据分析公司如此说。今年200多个国家和地区的2万多个进口品牌深度参与进来，令“双11”成为国内外消费市场的重要组成部分，更多消费者足不出户“买全球”，与世界人民“共享一个购物车”。“双11”从无到有，见证了互联网技术进步带来的消费热潮和消费升级，巨变背后是中国经济和消费的持续增长。连续5年，消费成为中国经济增长的第一动力，更重要的是，消费升级体现了产品品质的提升和创新，美妆个护、鞋包服饰、手机数码与家用电器等成为“双11”新品快速发展领域，新消费带来的内需潜力释放刚刚开始，未来可期还有不少提升空间。

创造巨额成交量的购物狂欢，与“双11”每年花样繁多、层出不穷的促销方式密不可分。预售、秒杀、满减、叠加、领券、返现、津贴、签到、定金、送礼……令人眼花缭乱，这些手段既被消费者津津乐道，又被消费者吐槽诟病。今年，利用社交网络裂变特点，电商又推出“组队盖楼PK”“建群助力抢红包”等挖潜方法聚集人气，冲流量冲销量。玩法越来越复杂，为了争取最低价格，消费者需要“烧脑”计算各种优惠规则，还要防范一些商家的各种套路。先涨后降、不降反升、虚假宣传等“陷阱”，让消费者避之不及。

直播带货在今年的营销方式中异军突起，成为品牌商家的最大增长点。以美妆行业为例，直播商家数量成倍增长。数据显示，12万主播每日几乎不间断地轮番直播，为品牌带来了传奇般的巨额销量。直播带货像是手机时代的“电视购物”，网红主播体验式促销手段极具感染力和诱惑力，消费者购买商品更像是参与虚拟陪伴的慰藉，容易冲动下单。

电商平台已不仅仅是一个购物平台，更是大量新技术、新产业、新业态、新模式的起源地。根据今年“双11”购物消费特点，为保护消费者利益，市场监管部门动作更加主动。“双11”前夕，国家市场监管总局召开规范网络经营活动行政指导座谈会，要求严格遵守《电子商务法》等法律法规，禁止电商不择手段博眼球、打擦边球，片面追求流量和销量等行为;京沪两地市场监管等部门主动“约谈”京东、天猫、拼多多、美团等几十家电商，从多个方面督促电商企业规范促销行为。

针对直播带货，广电总局专门下发通知，要求“双11”期间加强规范网络视听电子商务直播节目和广告节目服务内容规范，节目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头，严禁丑闻劣迹者发声出镜。直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者。

“双11”购物节年年火爆，惊人数据背后的东西更值得思量。无论什么样的新形式出现，“双11”的本质是让利促销购物活动，恰当的营销方式既可以优惠消费者，又可以提升品牌形象。在高端化、个性化和多元化消费升级趋势中，企业实力靠的是品牌质量和口碑，廉价与虚假宣传刺激“套”得了消费者一时，赢不了企业长久发展。购物狂欢并不是盲目买买买，商家营销策略应多一点真诚，少一些套路，只有健康持久地获得消费者信赖，才能让“双11”不断创造世界电商的中国奇迹。(金雨红)