新，是电商行业过去一年的核心词汇。消亡与新生、并购与破产……让电商行业的格局悄然生变，巨头也需小而美的业态寻找生门，直播、下沉、制造端等词汇频繁闪现;垂直电商、生活服务业频现没落者，一年内从兴起到出局的企业比比皆是。我们扼腕叹息，但同样翘首企盼着新生力量展现出的爆发力。

这一年，社区团购逐渐成为无人问津的赛道，新物种不再诱人，跨境电商行业重新洗牌。当下，巨头们忙于搭建新的护城河，将气味相投的合作伙伴招入麾下。技术、智能、数字将成为电商行业来年的关键词。为此我们将用复盘的方式勾勒出电商界2019年的脉络。

过去：弱者接连出局

回望2019年，电商企业们过得并不平静。正式实施的《电商法》让不少电商企业倍感压力，跨境电商行业重新站队洗牌，社区团购电商的玩家们还未成为新锐便悉数出局，综合电商拆分了众多“新势力”让竞争变得更为焦灼，资金骤然短缺拖垮了原本要迎接曙光的新贵……悲喜交加或许可以概括过去一年电商行业的变化，而所有阵痛与掌声均成了必要的场面。

站在行业前列的电商巨头们似乎对竞争乐此不疲。阿里与拼多多的恩怨更为分明，前者将聚划算单独成立，后者以成立“秒拼”业务部的方式直接还击。阿里与拼多多对“百亿补贴”的计划均表现得锲而不舍，更是因为“二选一”是否合理争得面红耳赤。这一年，阿里与拼多多的争夺不再似2018年时那样含蓄与委婉，已经迫切地扯掉遮羞布，直接针尖对麦芒。

颇有隔岸观火姿态的京东并不想参与阿里与拼多多的纠葛中，而是与腾讯相亲相爱。今年“6·18”期间，京东已经表示会在微信的购物入口中升级京东拼购。“双11”前夕，京东不但将京东拼购更名为京喜，还正式接入微信一级入口。尽管动作虽小，但释放出京东与腾讯夯实关系的强信号。

当巨头在竞争与联合中奔走时，小而美的垂直电商还徘徊在生存与毁灭的边缘线。社区团购成了“火不过一年”的代言人，十荟团、松鼠拼拼等曾经的活跃者逐渐失去了聚光灯的照明;呆萝卜挣扎在没落与重启之间，上演一场又一场的“萝卜保卫战”;本以为可以成为下一个拼多多的淘集集，因资金短缺成为了供应商眼中的失信者;小红书深陷内容不过关的泥潭里，一度被各大平台下线……这一年，垂直电商依旧处于迷茫期，盈利时间表还遥遥无期。

实际上，随着玩家各自站位细分赛道，市场定位、资金、产品、团队……链条上每一环的容错空间越发狭小。而遭遇亏损的企业将依据自身资源被资本重新打量，在最后时刻要么被收入囊中，要么破产清算。从目前看，电商领域的投资未来长时间内将处于平稳状态，因为这个市场已经发展得比较完善，新进入者的开拓性机会越来越少，出现拼多多等类似企业的可能性微乎其微。

当下：寻流量生门

无论是曾经的并购、投资行为，还是主动剪翼、关停业务，电商巨头们均忙着收拢资源，将棋子放到合适的位置。

为了能做到“适配”，巨头们不断“矫正”着架构。12月，阿里刚刚公布新的组织架构，为商家营销的阿里妈妈并入到蒋凡麾下;盒马与B端商家乃至农业有了更紧密的联系。京东的主要利器京东物流，其上市计划逐渐浮出水面，资本市场与第三方商家给予了很多期待;2019年初时组织架构调整的成效有所显露，各子集团互相借力。

求变成了电商企业一年中不变的态度。瞬息万变的互联网中，物竞天择、适者生存的法则适用于每一个互联网企业。种种创新无非是要跑出新市场、获取新客群，电商企业在各自认为能收割流量的赛道上狂奔，下沉、直播成为当下的热词。

尤其是“双11”与“6·18”期间，下沉市场已在成为新赛道，多方竞争势力在今年尤为白热化。 拼多多在低线市场大展身手，阿里重启聚划算，京东选择背靠腾讯。一时间，聚划算、拼多多、京喜等各尽其数。

一路下沉的电商企业，无非是从现阶段流量匮乏的局面蹚出一条新路。QuestMobile发布的数据显示，移动互联网用户增速逐年降低，2019年Q2更是出现了用户净减200万的情况。聚焦电商行业来说，报告显示行业整体用户规模接近10亿，较去年同期净增1.35亿用户，但也意味着愈发接近移动互联网流量天花板。

下沉市场的另一边则是巴掌大屏幕里的主播们，诞生在2016年，终于活在聚光灯下的电商直播在今年成了“第二极”。以原生内容为基础的小红书，在今年6月开始试水直播业务，还在计划上线电商直播;淘宝直播成了良好的带货地，消费者捧着手机飞速下单……

三年前的直播暂未与“卖货”挂钩，却已经被赋予了“流量担当”的称呼。也就在短短三年时间里，电商业务增长触顶、流量红利消退，电商直播却凭借其特有的高黏性和高转化率，成为行业新宠。当前的电商行业发展已从增量市场转变为存量市场，对新流量的持续探索，并提高流量对购买的转化率，成为电商企业在竞争中突围的又一个要素。

未来： 用技术赌明天

互联网人口红利消失、网络零售红利消失，“增量”变得很难，所有人都紧盯“存量”，在饱和的存量市场里，更加残酷的竞争在所难免。

电商是阿里、京东等企业撬动整个互联网的支点，以这个支点又搭建着金融支付、云计算、物流三大基础设施。当2020年即将拉开大幕时，云计算、人工智能、5G等零散词汇已经浮出水面。

马云反复强调技术的重要性：“未来30年，技术会让世界发生天翻地覆的变化，这次技术革命，是人类有史以来最深刻的变革。无论是人工智能还是大数据，或是快进入的5G IoT时代，都在解决可持续发展、普惠和利他等问题。”

早在2017年，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东已经喊出“京东全面向技术转型”的口号，第二个12年将把第一个12年里所有的商业模式全部用技术来进行改造，变成一家纯粹的技术公司。刘强东在京东2019年三季度财报电话会上就直言，无论是零售业务，还是物流和数字科技都依赖于技术，只有依靠技术，才能让京东持续保持核心竞争力。

与此同时，电商企业在争夺市场、拉拢资源方面向来争分夺秒，效率晋升为竞争核心。京东、阿里、亚马逊、苏宁聚焦物流效率，拼多多则借助社交提升消费者下单效率。实际上，对于借助数据描绘用户画像，再将消费端需求反馈至生产端的企业来讲，核心意图仍旧是提升效率。上述变化，技术扮演着举足轻重、不容忽视的角色。

不可否认，电商在技术方面的赋能与开放还处于初级试水阶段，电商企业需要将整合进内部的资源快速流转，还需要将成熟的系统向体系外的企业与平台开放。(赵述评)