受新冠疫情影响，家电行业1月整体销量下降，市场规模萎缩。但随着疫情的有效控制并逐渐结束，消费信心恢复、消费需求释放以及消费观念升级，“报复性消费”和“健康理念消费”会逐渐来袭。

投资逻辑：

1、产品必须属性强，家电消费会推迟但不会消失。进一步，考虑到家电产品的必须属性强，即使短期看，疫情对需求有一定压制，但一旦疫情消失，无论是地产竣工带来的需求，还是产品更新换代需求，预计将会快速反弹弥补前期消失的消费行为。如果以年度视角来看待整体需求，预计仍将基本平稳，不改2020年需求回暖的判断。

2、家电龙头逐步复工，积极开展线上销售。2月21日据美的集团官方微信发布，美的在顺德区内的约450家供应商已全部复工，广东省、安徽省、江苏省内供应商整体复工率分别达到92%、93%、88%。除湖北武汉和荆州外，全国33个生产基地已有31个复工，集团力争2月底基本恢复正常生产。格力电器及海尔智家也在2月11日披露了复工首日的情况，首日复工率分别为43%和52%。疫情期间，家电企业及销售平台借助微信、网络直播等手段，积极开展线上销售。2月17日，美的空调美云销举办3小时直播订货会，订单金额超13亿元。苏宁易购于2月21日开启连续12小时直播的“超店播计划”，助力家电多品类线上销售。

3、在价格战层面，目前美的对特价机采取提货限额，区别于去年11月的无限供应，同时希望在特价引流的基础上去做资源牵引和推新卖贵。美的在2020年较大概率会持续实行积极的价格策略。空调下半场的竞争策略需要看整体市场的整合情况，相对于上一轮去库存需求，此次市占率的集中在缓慢持续提升，价格战有望加速进度。前期促销下格力美的均获得较为可观的收入增速，后续竞争策略依旧会聚焦单品引流，不会出现全产品线的降幅。在利润可控的情况下龙头重塑市场的确定性较高，份额提升带来的增量空间有望保障龙头短期内的收入增速。

4、美的大额回购彰显管理激励机制优势。2月21日美的发布回购部分社会公众股份方案的公告，拟以不超过人民币65元/股的价格回购不超过8000万股且不低于4000万股，预计投入资金不超过52亿元，用于股权激励/员工持股计划。节前美的因外资持股比例达到28%而触及暂停买入点，美的推出回购方案彰显公司信心，有利于提振市场情绪。同时美的建立了完备的职业经理人、事业部制和自上而下全方位的员工股权激励计划，且陆续推出新方案。目前公司针对中高层及骨干员工建立了常态化的激励机制，此次大额回购彰显了公司优良的管理激励机制。