图片来源：中消协

3月31日，中消协基于来自12个直播电商平台的5333份消费者样本，发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》(下称“《直播调查报告》”)，就当前直播电商购物及消费维权领域中的诸多特点进行解读。

根据这份《直播调查报告》显示，因社交直播间可以营造抢购氛围，增强社交性和互动性等原因，使得直播电商相比于传统电商越来越被消费者所接纳，并且年轻群体对直播电商购物形式接受程度更高。与此同时，直播电商消费中，消费者冲动消费较严重，风险意识相对薄弱，在12个直播电商平台中，小红书、唯品会等满意度低于行业平均水平。

据悉，本次协助中消协调查的直播购物受访者来源以华东一带居多，西南西北等地相对较少，其他省份样本分布相对均衡。从受访人群的年代划分来看，“80后”、“90后”是购物主力军，而“00后”比“70后”的人群购物多3%。

直播电商发展迅速

服装、日用品卖得最好

从2018年抖音、快手等短视频、直播平台的崛起重新带火了直播电商之后，“直播+电商”的网购方式快速发展，越来越多的消费者通过观看网络直播下单购物。

据艾媒咨询发布的相关数据显示，2019年中国电商直播行业的总规模达到4338亿元，预计2020年国内在线直播的用户规模将达5.26亿人，直播电商销售规模将达9160亿元，约占中国网络零售规模8.7%。同时，国信证券也在相关报告中指出，2019年直播带货市场规模约3500 亿，未来电商直播渗透率有极大提升空间。

来自天眼查专业版的统计数据则显示，我国目前从事电商直播和网红业务相关的企业有1200多家，近三年新增了563家企业，占比将近47%。具体来看，有超过200家直播电商企业曾获得过融资，轮次较多集中在天使轮和A轮。

根据中消协此次发布的《直播调查报告》显示，在直播电商用户中，42.4%消费者每周观看直播时长为1-3个小时，24.9%消费者每周观看直播的时长为4-6个小时。对于观看直播的原因，49.5%的消费者认为通过直播了解了某一商品的详细信息，47.5%的消费者觉得直播电商商家做活动有优惠;同时，近6成观看直播的用户表示，他们直播购物的原因是“商品性价比高”，也有超过50%的直播用户表示自己通过直播购物的原因是“展示的商品很喜欢”以及“价格优惠”。

从消费者观看直播时关注的内容来看，消费者最容易被“幽默搞笑类”和“兴趣生活记录类”内容所吸引，分别占比45.9%和44.8%;同时，“创意特效类”和“高颜值、帅哥美女类”内容的关注度也都超过30%。从购物频率及偏好来看，超半数受访消费者购物频率在每月一次及以上，而消费者在直播电商购买的品类大多为服装、日用品、美食、美妆，其中选择服装的消费者占比63.6%，领先其他品类。

满意度参差不齐

社交类直播夸大宣传

在此次《直播调查报告》中，中消协将其调查的12个直播电商平台分为两种，一种是传统的电商平台开辟直播区域，如京东直播、淘宝直播等，另一种是娱乐型社交直播的平台，包括虎牙TV、斗鱼、快手直播等。而中消协在梳理消费者投诉统计有关情况发现，一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象，这对消费者直播购物体验产生了很大的影响。

调查数据显示，受访者对于直播电商行业现状的整体感知满意度为79.2分，对于购物体验的整体满意度为81.9分，消费者认可度和满意度总体较好，但仍有较大的提升空间。

从直播电商购物流程中的宣传、直播、商品、支付方式、物流、售后等各节点满意度来看，消费者满意程度最高的是支付环节，为79.1分;满意程度最低的是宣传环节，为64.7分。调查结果显示，受访消费者对于主播是否就是经营者的问题认知较为模糊，对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两个问题反馈较多。

而从《直播调查报告》提供的数据具体来看，39.6%的消费者认为直播购物无法真实体验产品，25.7%的消费者认为直播购物维权没有具体的法律文件约束，另外还有超过两成的消费者认为直播购物存在“客服或售后服务差”、“维权找不到客服或者经营者”、“维权找不到证据链”、“物流配送慢”、“假货太多”等问题。

从此次12家被调查直播电商平台消费者满意度来看，各平台整体满意度得分从82.7分到74.3分不等。其中，淘宝直播、天猫直播、京东直播、抖音直播排名靠前，花椒直播、斗鱼直播、虎牙直播、拼多多直播排名靠后，而小红书、唯品会满意度低于行业平均水平。

直播购物风险意识薄弱

消费者维权比例总体偏低

直播电商购物这一新业态从萌芽起步到快速发展的同时，也产生了一些新的消费维权问题。部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障情况，卖家与平台之间、直播平台与电商交易平台之间的关系复杂，导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣。

中消协的调查数据显示，消费者通过直播购买商品目标总体明确，52.5%的受访消费者表示在直播购物时属于半明确购物目标，以“逛+搜”的方式锁定目标，仅有15.5%的受访者表示无明确购物目标，是作为消遣娱乐的方式来购买。

在直播电商购物过程中，消费者体现出来了较大的“冲动消费”问题，这表明消费者在这种购物方式中风险意识还相对薄弱。《直播调查报告》提供的数据显示， 44.1%的受访者认为冲动消费比较严重，这在消费者直播购物遇到的各种问题中高居第一。

同时，《直播调查报告》的调查数据还显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但仅13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。

中消协对遇到问题未投诉的消费者进一步调查后发现，近半数消费者认为“损失比较小，就算了”(46.6%);比较突出的原因还有消费者觉得投诉处理流程可能会比较复杂或花时间，占比达18.1%;也有不少消费者认为投诉也没有什么用。这也表明消费者对于维护自身合法权益缺乏足够的耐心和信心。

根据本次调查情况，中消协也提出了四个意见建议：一是强化监管职责，引导直播电商行业健康有序发展，既要推进社会共治，严厉打击各类违法违规行为，也要包容审慎监管;二是明确直播电商各类经营者特别是直播电商平台经营者责任义务，自觉强化诚信规范经营;三是聚焦关键节点，加强对主播群体的规范管理，主播群体不能只要人气、只获收益、不担责任;四是鼓励消费者参与，大力推进消费教育和维权宣传，在树立科学理性的消费观念和安全健康的消费习惯的同时，也要养成良好的维权意识和维权习惯。

中消协相关负责人表示，中消协和各级消协将积极履行消费监督公益性职责，密切关注直播电商购物行业发展态势，对问题表现突出、消费者反映强烈的直播电商平台将适时进行约谈，督促问题整改，切实维护消费者合法权益。(产经新闻深度报道组)