淘宝直播双11有底了

撰文 |薛亚萍

(资料图片仅供参考)

编辑 |赵晋杰

来源|盒饭财经（ID：daxiongfan）

时隔109天重回直播间的李佳琦，开播两小时就吸引了6300万人次涌进直播间。同一天，二舅视频创作者的回应视频发布12个小时，引来166万人观看。和苦难相比，消费过后瘪下去的钱包似乎更能治愈年轻人的精神内耗。

“李佳琦好像在直播”。

晚上七点十分，在北京工作的陈丽（化名）收到朋友发来的消息。原以为又是谣传，在过去几个月，她不止一次收到李佳琦复出的传闻。直到身处火锅店的她，听到邻桌一个女生突然尖叫地喊出，“李佳琦在直播”。陈丽注意到，手机里已有多个微信群都在讨论李佳琦复出的消息，不仅是微信朋友圈，点开微博实时动态，到处都是李佳琦直播的截图和直播链接，陈丽这才相信，李佳琦真的回来了。

几乎在没有任何宣传的情况下，李佳琦的直播刷屏了各大内容平台，小红书、微博、微信朋友圈、抖音上铺天盖地的都是李佳琦复播的消息。李佳琦直播间开播十分钟，累计10万人观看，半个小时观看人数突破900万。

眼看着直播间上线的第一个产品手机支架从月销4000到3万+，陈丽却没能抢到，“点进去就抢完了，难以想象在李佳琦直播间连个垃圾袋都抢不到”。截至晚间9点直播结束，李佳琦直播间共上架26件产品，累计6300万人次观看。

6月3日，李佳琦直播到一半的时候突然中断，之后，他在个人微博发文称，“后台技术故障，我们在紧急处理中，大家先稍等一下”。紧接着两个小时后，李佳琦再度发文，“MM们，非常抱歉，今晚因为我们内部设备故障无法继续直播，大家早点休息，尚未上播的产品，我们之后的直播中会陆续带给大家。”

在李佳琦停播3个多月期间，对于李佳琦复出的传闻从未停止。在李佳琦的微博超话里，每天都有粉丝前去打卡，期待李佳琦的回归。眼下，李佳琦终于重回直播间，然而直播江湖格局却已经发生巨变。

李佳琦的微博、微信公众号以及抖音账号，都还停留在6月份对618大促的消息上。没有任何宣传预热，9月20日晚上七点，比此前日常直播提前半个小时开始，李佳琦突然出现在自己的淘宝账号开启直播。

开播三分钟的时候，直播画面一度中断，出现了“直播已结束”字样，不到两分钟，李佳琦又重新出现，解释说由于“系统问题，有点卡顿”。时隔109天，再次出现在直播间的李佳琦，明显有了不小的变化。

与以往直播间背景多是商品货架不同的是，回归后的首场直播中，李佳琦直播间换上了纯色背景，上面写着“李佳琦直播间”几个字，以及“理性消费 快乐购物”的标语。

此前介绍商品时脱口而出的“OMG”也听不到了，几乎每次上架一款产品，李佳琦都会强调一次，“不要为了佳琦直播间，疯狂购物，理性消费，快乐购物。”相比之前激动大喊的直播环境，李佳琦的直播风格整体上克制且冷静了许多。

这次出现在李佳琦直播间的商品包含了美妆个护、生活快消，和少量的数码家电和时尚服饰。这种在直播间商品展示页提供分类类目的方式，在东方甄选和交个朋友直播间也出现过，而很大程度上，李佳琦直播间也有可能效仿它们，建立“直播间矩阵”的可能性，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，“（李佳琦）有可能孵化矩阵账号规避封号风险”。

从数量上看，生活快消超过了美妆个护。例如生活快消里包含了手机支架、垃圾袋、消毒液等产品。截至直播结束，一共上架了13件生活快消品，占据了上架产品的一半数量。李佳琦也表示，产品主要偏向于生活家居必需品，“作为一个过渡，因为再过一两个月马上就要到双十一了，护肤品等着我，到时候可以等大促再买买买”。

值得注意的是，目前出现在李佳琦直播间的美妆以国货为主，大牌美妆产品比较少。例如，妮维雅透白身体乳、自然堂清洁泥膜、珂润乳霜、花西子砍刀眉笔、欧莱雅染发膏和华熙生物等。

两个小时的直播结束，8种美妆个护产品都已经下架，其他多种产品也显示售罄。李佳琦的回归引来了一众网友的报复性消费，并一定程度上导致备货不足的李佳琦仓促下播。

下播之前，李佳琦解释道，因为后续的产品数量不够，“剩下的商品库存都是1万，有的只有4000”，考虑到很多人没有抢到商品情绪受到影响，为了大家的购物体验，直播两个小时之后，李佳琦下播了，“和品牌方商量再多加一点货”。

李佳琦复出，对急需头部主播、满世界谈网红的淘宝直播来说，显然是一个没法再好的好消息。

今年618活动期间，淘宝直播已经被抖音和快手甩在了身后。来自星图数据、华西证券(002926)研究所的数据显示，2021年618活动期间，全平台的直播带货Top4主播全部来自淘宝直播，但是在今年618大促，Top5主播中三个来自快手，两个来自抖音，淘宝直播无一主播入选。

根据《化妆品报》，数字零售数据服务商Nint任拓统计的数据显示，淘宝美妆销售额同比下滑40.15%至55亿元。具体到淘宝美妆的品类表现上，今年7月，占淘宝美妆销售额一半的“美容护肤/美体/精油”类目，跌幅为40.27%；占比近三成的“彩妆/香水/美妆工具”类目，跌幅为37%。

为了弥补两大头部主播缺位带来的损失，淘宝内部开启了疯狂挖流量红人的行动。淘宝直播新生态事业线负责人虚罗最近在接受媒体采访时称，“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”并表示接下来，这些头部机构/达人都可能与淘宝直播展开合作。

不久前，在抖音上拥有千万粉丝的博主“一栗小莎子”就转战到了淘宝直播，据了解，其首场直播的场观高达255万。根据新榜报道，淘宝近期推出的“2022淘宝直播回家计划”，就是为了吸引主播回淘开播，符合条件的主播，首场直播最高能获得30万PV流量奖励。

李佳琦的回归，对于接下来的双十一，不啻为淘宝直播的一剂兴奋剂。在2021年双十一期间，薇娅的销售额为200亿元，李佳琦为218亿元，两人的直播带货销售额已经占据天猫“双十一”的销售额5403亿元的近8%。

过去两年，在互联网流量见顶的情况下，借助超级大主播效应，阿里双十一的成绩稳健增长。2020年，双十一GMV成交额达到了4982亿。2021年双十一，阿里GMV成交额更进一步，达到5403亿元。

缺失头部主播后，淘宝成为今年618唯一没有公布战报的电商直播平台。来自星图数据显示，抖音618销售总额位居第一，快手和点淘分别位于第二、第三。

一位接受《北京商报》采访的业内人士称，美妆品牌要想踏进李佳琦直播间，需要9万多的坑位费和占销售额25%的佣金，而从报品到最后敲定挂“小黄车”，需要一个月左右的时间。从去年李佳琦为双十一打造的综艺《所有女生的offer》中也可以看到，和品牌商家谈判是需要一定时间的。

李佳琦是回来了，但是也在两个小时后因备货不足而匆促下播。对于还有一个月就要开启双十一备战的淘宝而言，李佳琦和品牌商家的谈判还能否顺利赶上今年的双十一大促，也成了一个问题。

李佳琦消失这几个月，直播江湖发生的变化不可谓不剧烈。最引人注目的就是东方甄选和董宇辉的崛起。

过去这几个月，董宇辉成为抖音新晋头号带货主播。双语带货和知识带货让董宇辉和东方甄选出圈，不收坑位费让东方甄选迎来好评，两个月涨粉超过2000万，并且连续三个月成为抖音带货榜单销冠。

在新东方在线的最新财报会议上，新东方在线CFO尹强还表示，东方甄选近三个月GMV约为20亿元，且利润率要比纯做直播带货或者MCN公司高很多。

除了东方甄选直播间，在抖音上，东方甄选还孵化了多个账号矩阵，例如东方甄选之图书、东方甄选自营产品和东方甄选美丽生活。截至目前，东方甄选美丽生活账号已有粉丝137万，自8月22日开始的最近30天，28场直播，销售额达到了1亿元，场均销售额为357万元。在9月18日的直播中，东方甄选美丽生活的销售额达到947万元。

美妆品牌也在青睐新晋直播间。东方甄选美丽生活账号里的商品以美容护肤为主，直播间不仅有薇诺娜、玉泽、御泥坊、半亩花田等国货美妆护肤产品，而且不乏阿玛尼、科颜氏、娇兰、赫莲娜等大牌美妆护肤产品。在9月18日的直播中，一款售价1030元的阿玛尼香水销售了366单，销售额达到38万元。

但是在经历了流量高峰期之后，东方甄选面临着直播间流量下滑的危机。自6月达到直播间六千多万的观看人次顶峰之后，直播间的观看人数维持在了1500万左右。为了保持更大的用户规模，东方甄选尝试拓展新的流量渠道，开始在抖音之外，自建东方甄选APP，并新设淘宝、京东店铺，进行全平台运营。

MCN机构也开始自己下场做起直播。继交个朋友、东方甄选之后，明星主播背后的MCN机构遥望网络，也于近期在抖音开启了直播。据灰豚数据显示，遥望网络在抖音的账号“遥望未来站”，近7天12场直播销售额达到1.4亿元，甚至一度力压东方甄选，冲到抖音带货榜前五。

在遥望未来站的直播中，邀请到旗下明星主播贾乃亮、沈涛、杨子、娄艺潇、辰亦儒轮番上阵直播带货。根据带货派报道，遥望网络目前建立超过2万个国内外品牌入驻的供应链体系，覆盖美妆、生活、食品、服饰等全品类。

除了MCN机构的崛起，一些头部主播也在带货领域逐渐壮大，例如在抖音上拥有9600万粉丝的“疯狂小杨哥”，因为反向带货而出圈，目前在抖音上已经超过刘德华和陈赫成为了抖音第一网红。根据灰豚数据，自8月23日以来的近30天，疯狂小杨哥带货14场，销售额达到3.9亿元。

而薇娅此前的助播琦儿Leo也在抖音上快速崛起，根据新腕儿整理的抖音电商带货榜单数据，9月10日，琦儿Leo直播间位居抖音主播带货榜第一，GMV为5758.1万，直播销量达173.7万元。灰豚数据显示，自8月23日的近30天，琦儿Leo直播14场，带货2.4亿元。

而在淘宝上，薇娅助播团队的直播间“蜜蜂惊喜社”也坐不住了，为了争夺更多流量，今年7月，“蜜蜂欢乐社”开播，欢乐社主打“午间场”，而在最近蜜蜂惊喜社又新增了上午场直播，新设直播间“蜜蜂心愿社”，从早上8点，到次日凌晨2点，一天中有18个小时直播，和东方甄选、交个朋友直播间类似的直播方式。据《北京商报》报道，陈洁kiki、烈儿宝贝等淘宝热门主播也将门槛下放，以免坑位费方式吸引商家合作。

从6000万网友共同制造一场报复性消费狂欢来看，尽管“消失”了三个月，李佳琦在直播江湖的一哥地位并未改变。然而与此同时，他所面临的竞争局面也更加激烈。能否将回归带来的直播狂欢保持下去，将是对他最大的考验。

参考资料：

《轮到淘宝直播“守擂”了》氢消费

《7月淘宝美妆跌幅超40%，谁在逆势增长？》化妆品报

《“疯狂小杨哥”，全网带货翻车第一人》蓝鲸财经

《1个月场观破百万，这些人为什么选择回归淘宝直播？》新榜

《李佳琦重回直播间，直播还是那个江湖？》北京商报

《薇娅团队急了，全天候直播，还不要坑位费》电商报Pro

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