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(资料图)

作者 | 杨扬

编辑 | 夏益军

去年曾有传言称，抖音电商定下的全年GMV目标为一万亿，是其2020年5000亿元GMV的两倍。尽管这一目标并未达成，但行业分析师测算，21年抖音电商GMV也达到了8000亿。这意味着，在抖音亲自下场电商的不到两年时间里，其GMV体量已经赶上了十分之一个阿里。

这一切都要归功于直播电商的兴起。但直播电商的蛋糕并不能满足短视频平台的野心，它们开始觊觎另一块更大的“蛋糕“——货架电商。

今年年初，抖音在加码了货架电商，抖音商城拿到了一级入口，得以在首页展示。抖音在前，快手也不甘示弱。后者已经进行了快手商城的灰度测试，预计双十一在首页上线。

某种程度上说，押注货架电商，对抖快意义重大。一方面，直播电商已经度过由头部达人粗狂式开疆拓土的野蛮增长阶段。在直播电商业态下，商家流量获取方式过于单一，且不易形成复购，而货架电商可以完美解决这一问题。

另一方面，直播电商受产品形态的影响，在电商内容加载率、SKU规模上均存在明显瓶颈，导致业务规模天然受限。尤其在短视频用户增速趋缓，电商内容加载率已达上限的情况下，短视频也需要货架电商来打开新增量，以维持电商业务的高增长。

但与此同时，对短视频平台来说，货架电商的战役注定要比直播电商更加艰难。

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抖快越来越像淘宝

在以直播电商破局后，抖音、快手开始侵入传统电商的腹地-货架电商。

抖音是率先尝试货架电商的一方。去年8月，抖音将抖音小店升级为抖音商城，随后便开始了其入口位置的反复调整。最初，抖音商城位于个人资料页下方，属于二级入口的位置。但在今年4月份左右，抖音商城拿到了一级入口位置，其位于首页，在关注和推荐页之间。

而进入抖音商城后会发现，其与传统货架电商十分相似，顶部为搜索和购物车入口，下方则包括订单、评价、退款/售后、客服消息等功能，同时抖音商城也提供了精选直播的入口与官方授权品牌馆。甚至可以说，抖音商城几乎就是另一个淘宝。

抖音在前面趟，快手在后面抄。快手已经内测“商城”频道数月，快手电商用户运营负责人表示，今年8月快手已对商城频道进行灰度测试，测试"商城"首页包含商品分类栏、品牌补贴、超级秒杀和品牌特卖等频道，并将入口置于APP首页顶部Tab栏。"多位业内行业人士预测，快手商城将在今年双十一期间作为大促的主要流量场景之一推出。

上线商城前，短视频平台已经为商城业务的开展做了诸多布局。

在内部组织架构上，抖音电商部门的行业运营分出了两条业务线，即内容业务和货架业务。其中，货架业务线的推出正是为了加速形成并完善一部分不依赖内容而倾向于搜索、店铺的电商架构。

除了组织架构的调整，短视频将凭借自身的流量优势向为商城导流。如抖音推荐页经常出现抖音商城的推广短视频，内容为强调某款商品的价格卖点。用户左划或者点击跳转后，就会进入到抖音商城的某个活动页面。

抖音多方尝试下，快手商城也在积极招商，以丰富商城的商家资源，为快手商城的正式上线做准备。值得一提的是，快手也曾披露快手商城在内测中取得的成果。快手电商用户负责人称，测试过程中，有七成以上原来没有在快手直播间下过单的用户在商城频道到访。"

那么，抖音、快手为什么越来越重视货架电商呢？

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货架电商，打开短视频电商天花板

货架电商，承载着短视频更大的野望。简单来说，货架电商能够打开短视频电商业务的天花板。

从直播电商的发展看，直播电商已经度过通过头部达人开疆拓土的野蛮发展阶段，扶持商家成为直播电商良性发展的业务逻辑。但直播电商商家面临的首要问题就是商家经营的不确定性。

有相关业内人士曾指出，”对于需要生存下去的商家而言，不稳定是最大的问题，尽管有的商品可能会爆单、但同样也存在复购率相对较低等问题。”出现类似问题也不难理解，直播电商业态下，商家获取流量方式较为单一，只能通过短视频广告和直播引流，并且短视频热点内容迭代较快，使商家难以拥有稳定的流量。

而上线货架电商后，更容易使用户形成复购，商家也更容易沉淀出自有流量，有利于商家长线稳定运营。

更重要的是，商城是短视频在电商取得更大突破的必经之路。首先，由于业态差异，直播电商的天花板低于传统电商，体现在两者的GMV公式上：

传统电商GMV=VV*转化率（商品/内容打开率）*客单价。

直播电商GMV=VV*电商内容渗透率*GPM。其中GPM是直播间千人浏览销售额，GPM=内容访问概率*转化率*客单价

传统电商用户贡献GMV的购买流程，仅需要经过看到商品点击购买，只需一次转化。而直播电商在这个基础上，还多出来了电商内容渗透率、用户看到电商内容后的访问概率两个转化节点。在平台VV（浏览量）总量相同的情况下，直播电商多出来的两个转化环节，决定了其GMV体量很难达到传统电商。

换言之，抖快想要进一步扩大电商份额，势必要布局货架电商。而且现在直播电商的GMV公式中，VV（平台总浏览量）受用户增速和用户时长增长放缓的影响，大概率已经趋于平稳，而电商内容渗透率在一度达到15%的红线后，已经有所回落。GPM虽然有望通过客单价和转化率继续提升，但平台想要维持过去的超高增速，也仍然需要找到新的增长点。

而货架电商的推出，能够帮助短视频实现“拓品”。相比传统平台较为均衡的品类占比，直播电商的产品形态更适合视频展示的非标品，而对其他品类渗透率不足。如在GMV品类构成中，抖音服装品类占比34%，而天猫最大的品类占比是10.5%。在标品中，数码产品能成为天猫第二大品类构成。而数码则是抖音GMV占比最低的品类。

如今，货架电商的推出，有望帮助短视频覆盖到更多新品类。但短视频平台想要切入货架电商并不容易。

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短视频货架电商战役不好打

虽然，短视频依靠直播迅速在电商中占据一席之地，但货架电商的战役并不好打。

目前来看，虽然短视频布局货架电商来势汹汹，将商城放到首页的一级入口也已经过了半年时间，但目前仍处于发展早期，一个明显案例是，在今年9月流传出的一份截图中，某平台提到商城内核心品牌店装修合格率不足20%，甚至部分品牌的SKU不足20个。

上述案例多少能说明，短视频商城还有很大的提升空间。而目前摆在短视频面临的首要挑战就是需要重塑业务逻辑。在直播电商的货找人的推荐逻辑下，平台可依赖算法匹配，为直播间匹配相似标签的用户，直播间转化效果越好，平台后续推荐的流量也越多。

但在货架电商人找货的搜索逻辑下，算法匹配只能锦上添花，平台首要解决的是商品丰富度问题，以满足用户的搜索需求。但想要吸引商家入驻，短视频首先要证明，布局货架电商后，仍然能够占据用户心智。

要知道，根据SenseTower的数据，形态接近货架电商的抖音盒子，上线近一年时间，但只有5万DAU。如今商城虽内嵌主APP中，但主站流量能多大程度地嫁接到商城中，仍需后续观察。

与此同时，在布局货架电商后，短视频也需要重新调整算法逻辑。货架电商中，复购是商家的核心诉求之一，传统电商为满足商家的复购需求，会综合考虑复购、关注、价格、销量等多个维度，免费推给商家一些潜在用户。而这要求，一向以爆款为核心推荐逻辑的短视频也要尝试新的流量分发逻辑。

而除了上述一系列的业务挑战，短视频也要避免内部掣肘。实际上，布局货架电商并非全无弊端，会一定程度上降低平台电商业务的货币化率。根据国盛证券数据，淘宝、抖音、快手货币化率依次为6%、12%、12.5%。

在直播电商中，由于视频和直播更具品宣作用，广告主能够容忍自身较低的ROI，从而使平台享受高货币化率。而货架电商对转化效率要求较高，以效果为核心，因此货币化率相对较低。

而短视频布局货架电商后，虽会拉高业务天花板，但也会降低货币化率，在特定阶段内，平台商家广告预算如果由短视频向货架电商转移，有可能影响到平台的短期利润，需要电商部门内部平衡短期和长期利益。

无论如何，抖音、快手与淘宝的货架电商之争已经不可避免。抖音、快手布局货架电商虽面临挑战，但巨大的商业潜力，仍然让其决心重注。相反对于淘宝来说，这更是一场不能输的战争。

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