出品｜三言财经 作者｜DorAemon

【资料图】

近日，《所有女生的Offer》第二季完美收官，节目在B站一经上线，就立刻引发高度关注，每期视频都获得极高的热度，所有视频平均播放量均超100万。

《所有女生的Offer》是美ONE公司制作的首档聚焦品牌Offer的实验类综艺节目，节目主要围绕着李佳琦直播间与品牌谈Offer的幕后故事。让消费者能够直观的看到李佳琦是如何帮大家“拿福利”的，同时也能够更进一步了解品牌方的故事。

而在这档节目中，三言注意到非常多的消费者在关注品牌方故事、商品价格等方面的同时，对国货品牌的喜爱度越来越高；并且最近还流传着国货是“曾经没钱买，今天没钱买”的段子。

诚实地说，笔者身为一名典型八零后，对国产品牌的认知向来是“不如洋货”，如果同样的产品做选择，哪怕价格更高也会选择“洋货”。

但最近消费者对国货品牌的追捧着实令三言眼前一亮，不由得心生疑问：国货品牌崛起了？这又是为什么？

实际上，不仅是李佳琦的这档节目，在小红书等多个社交平台中，网友们对国货品牌的看法也是好评如潮。这种现象也使得不久前话题#年轻人为什么更爱买国货了#登上微博热搜，切实说明“国货大热”早已是既定事实。

从过去的“不行”，到如今的“热捧”，国货品牌到底经历了什么？同时，国货崛起和李佳琦所代表的直播带货是否有关系呢？

国潮正在崛起

国货正在崛起，甚至用“正”这个时态是不准确的， 严格来说，国货品牌已经成长为可以和一度被认为是“高大上”的各种洋品牌正面竞争的存在。

这个结论几乎不需要论证，不妨以《所有女生的Offer》第二季中出镜的几个国货品牌为例，简单了解下国货品牌今天的成就。

首先是成立于1967年、经营珍珠养殖、珍珠科技领域的欧诗漫。2020年6月8日，李佳琦在直播间首次带货欧诗漫小白灯精华。当晚，该产品首发3分钟售出12500套，累计销售超6万元；

2015年成立的国货卸妆油品牌逐本，于2019年初首次与李佳琦合作，全年内双方共合作34场，创下1分钟卖出5万瓶卸妆油的记录；

2017年成立的上海品牌优时颜，2021年“双11”，优时颜在李佳琦直播间一小时内突破了去年预售全天销售额；

肌肤护理产品品牌雏菊的天空，在与李佳琦合作过程中，明星单品屡次售罄下架，供不应求；

……

还有很多国货品牌都屡创佳绩，足以说明国货品牌崛起不是过程，而已经是结果。笔者认为，使得国货品牌价值获得前所未有提高的重要原因之一，就是选择直播带货这种模式。

相信很多人对这个结论不以为然，甚至会根本不认同，原因有二：

一、绝大部分品牌销售渠道都是多元化的，直播带货只是其中之一，并不能说明是直播带货成就国货崛起。

二、只要质量好，品牌价值自然而然会提高，哪怕没有直播带货这种模式，随着产品质量越来越好，国货迟早都会崛起。

直播带货如何解决国潮困境？

这两点质疑，实际上恰恰说明直播带货在国货崛起过程中发挥了重要作用，先来解答第一个疑问。

确实，国货品牌很早就有，但直播带货是近两年才兴起的，而且还得是互联网等基础设施构建完善后才出现的新型销售渠道。

在解释直播带货与国货品牌价值之间的关系之前，必须要先了解为什么过去消费者会有“国货不行”的刻板印象。

大部分国货诞生于改革开放之后，但与此同时，大批知名洋品牌进军中国市场。在那个时代，洋品牌在国内市场有着先天优势，它们甚至可以什么都不做，就俘获消费者芳心。

洋货在中国市场大行其道的原因非常多。首先是它们创立的时间更早，品牌投入、建设远超国货品牌，中国消费者首次接触洋品牌，自然会第一时间被洋货的品牌价值吸引，默认它们就是最好的。

此外，同样因为洋品牌资源更多，实力更强，在某些细分赛道可以做到几乎空前绝后的垄断，想定多高价格就定多高价格，根本无人能敌。

多种因素相结合下，“洋品牌就是最好的代名词”这类固有印象深深刻在消费者心中。

而反观国货品牌发展，属实是一部艰难的开拓史。

初期，国货品牌没有知名度，所做的产品不被消费者知悉；更重要的是，同类产品也很难投入大量资源与洋品牌竞争。这就导致，即使产品品质和洋货一样，消费者也不认可。

讽刺的是，中国作为制造业大国，大批洋品牌都选择在中国代工贴牌生产；然而， 同一家代工厂生产的国货品牌和贴牌洋品牌，无论是销售价格还是消费者认同程度，洋品牌都远超国货。

再加上在早期市场野蛮生长时，确实也存在大量假冒伪劣产品，更是给国货品牌“抹黑”，使得国货处境艰难，一度处于“平替”的位置。

但归根到底，国货品牌曾经尴尬的处境核心原因是“与消费者距离太远”，双方都不具备正面交流的机会。而多年来这种“距离感”，都没有任何销售渠道能够解决，直到出现了直播带货。

简而言之，直播带货是一种真正做到了让品牌与消费者“面对面”交流互动的销售渠道。在带货过程中，消费者与品牌方实时互动，双方能够迅速并且直观的交流问题。而直播电商公司左手牵着品牌方、供应链，右手牵着消费者，中间没有任何额外渠道，再配合专业主播传递、解释信息，才使得消费者更了解国货品牌，明白原来国货不仅很好，甚至还可能超过洋货。

花西子品牌新媒体总监大直播负责人张诗曼表示，直播是主播与用户深度交互的一个场合。直播的发展确实给优质国货脱颖而出带来了很大的助力。同时，直播今天也能让品牌更加直观地了解用户的反馈，且反馈周期变得更短，对于品牌来说也具有很强的鞭策作用。

逐本CEO刘倩菲直言，直播电商具备现场+同场+互动的特点，能够更紧密地与用户建立信任，更好地输出品牌价值。

这就是为什么直播带货是促成国货崛起重要因素的原因之一。实际上这个过程本质上是构建消费者对国货的信任度，消除刻板印象，而直播带货的模式恰恰是能以最低成本、最高效率构建品牌与消费者联系的销售渠道。

从选品看如何赋能国潮价值

再来看第二个质疑，其实这个质疑并没有错。如果站在宏观角度，随着国货品牌不断发展积累，质量逐渐提升，总有一天能“出头”。从这个角度来说，看上去直播带货对国货品牌价值提升并没有起到决定性作用。

但事实真的如此么？有没有一种可能，国货在慢慢积累、变强的过程中，其竞争对手也在不断进步？同时，就算国货品牌质量、品质各方面都越来越好，但在一个默认“洋货就是好货”的市场环境下，不被消费者了解的国货恐怕还没等到出头之日就得倒下。

如今早就不是一个“酒香不怕巷子深”的时代，说到底这仍然是在解释如何让消费者更了解品牌的问题。

前面说到，既然直播带货能够解决品牌与消费者之间的交流鸿沟，那是否意味着随便一个品牌只要去搞带货就轻松赚得盆满钵满呢？

显然不是，直播带货虽然起到沟通桥梁的重要作用，但是仅有沟通是没有意义的。要实现有效沟通，消费者在了解品牌基础上，品牌更要让消费者对自己产品品质有信心；同时，消费者的切实需求是什么品牌方也必须及时掌握。

所谓打铁还须自身硬，国货品牌品质再好，没有专业渠道进行认证管理，消费者仍然不会放心。因此，选品是直播带货这种渠道重要又特殊的环节。

针对直播带货选品环节，三言财经特地做了一番调查，以行业头部直播电商美ONE为例，管中窥豹简单了解下选品流程是什么样的。

据了解，美ONE公司在直播带货管理方面采用“十二字管理方针”，即重合规、强运营、严选品和保售后。公司拥有专门的直播选品和商品合规团队，目前团队规模超过200人，成员来自各行业，具备相关专业背景、专业技能和丰富的经验。

对于品牌选择，并不只看产品宣传，优先考虑有研发背景的、有实力的代工厂和原料供应商以及稳定的供货体系、完善的售后服务保证等方面；此外，针对产品本身，也要进行成分、配方、试用以及价格等多方面考察。包括品牌和产品是否具有质量风险、标识风险、包装风险以及非质量问题的法律、道德风险等。

例如某品牌空气炸锅，在使用中，如果拉篮塞不到位，虽然能够正常启动，但高热风可以从缝隙处吹出，存在烫伤消费者风险；或者某些服饰印有竖中指等违背公序良俗符号等，这类品牌产品都通不过选品，也无法进入直播间。

三言财经从美ONE选品组了解到，无论是生活用品、食品还是美妆品，公司在选品方面态度非常认真。不仅验证品牌资质，还要在内部组织测试试用，确保产品和品牌方宣传一致。

这一切复杂的选品流程，目的是确保消费者能够买到质量有保证的国货品牌，消除不信任。而同时，以高标准设置选品门槛，也会倒逼品牌方以更高标准完善产品质量，减少合规风险。

相比众多传统销售渠道而言，直播带货是互动性更强的销售渠道，消费端能买到放心的产品，上游供给侧也能获得反馈及时对产品问题做出改变。

选品严格是直播电商公司构建消费者信心的第一步，而专业的主播团队则能够进一步为消费者答疑解惑，是提升品牌价值的重要催化剂。

可能有人关注李佳琦各种“OMG、买它买它买它！”时，更多的是被他走红这种现象吸引。但这只是表面，本质上消费者追捧李佳琦是因为他专业，从李佳琦直播间买到的产品靠谱，值得信任。

这就是优秀主播团队的意义，既要懂产品，又要懂消费者。李佳琦本身是美妆销售出身，一方面了解这类产品，同时也因为工作性质，常年在一线与消费者接触，自然更了解消费者。因此，他推荐介绍的品牌，消费者更加信任愿意购买，无形中进一步增加了品牌价值。

同时，也正因为李佳琦更了解消费者，能够将消费者需求第一时间反馈给品牌方，为品牌方提供正确、优质的建议，助力国货品牌更上一层楼。

比如前面提到的欧诗漫品牌，在与李佳琦合作过程中，采纳了李佳琦的一些建议，进而斩获良好销售成绩；李佳琦直播间在与逐本合作期间，一方面认真验证产品功效，另一方面也不断的将消费者需求和喜好反馈给品牌方，帮助逐本研发更有针对性的热销产品。

总结一下，直播带货之所以成为赋能国货品牌价值的重要推手，是因为这种渠道有效解决国货品牌曾经缺少的与消费者正面沟通的机会；同时也能够反哺品牌，倒逼品牌方不断提升产品品质，让良币驱逐劣币，切实提升品牌价值。

但这一切并非一朝一夕实现，直播带货行业从风口到现在进入高质量发展期，离不开像美ONE以及李佳琦这样头部电商公司和头部主播的努力。而且直播带货在提高国货品牌价值上成功的实践，也能应用到更多行业，例如乡村振兴、促进更多就业等事业上。

本文首发于微信公众号：三言财经。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。