从强调“功能”到把握“用户心智”

文丨智能相对论（aixdlun）

作者丨陈先森

(资料图片)

网约车在“安全”、“合规”的道路上奔跑，却始终没有跳过“服务”这块绊脚石。

不久前上海发布2022年上半年网约车平台相关排名，在“投诉热点”这一栏里，“服务质量”排在网约车平台投诉的第一位，占投诉总量的23.64%。具体投诉内容主要是三点：行程中司机服务态度差、不规范驾驶、行驶路线错误导致司乘纠纷。

关于司乘之间的“空调之争”，也是甚嚣尘上。网约车拒开空调或开空调要加钱的争议多次登上热搜，加上今年极端高温天气持续，让服务问题变得更加突出。

空调可以改善车内空气环境，也会影响乘客评价服务的好坏。《2022网约车车内空气报告》显示，在乘坐网约车时95.4%的乘客会关注车内的空气情况。“空气体验”已经超过“司机态度”和“司机技术”，成为乘客最看重的服务问题。

（图源网络，侵删）

可以看到，今天网约车行业最突出的矛盾，更多体现在出行品质，而不是出行效率。与此同时，随着矛盾演变，网约车平台之间的博弈焦点可能也在发生变化。

01

从强调“功能”

到把握“用户心智”

网约车作为一种出行方式，满足的基础需求和传统出租车完全一样，就是帮助乘客快速从A点到达B点。在这个过程中，网约车强调“功能”属性，用“功能”创造出行的价值。

在此基础上，网约车还讲共享经济的故事，用流量思维去发展。就像共享单车和共享充电宝的蒙眼狂奔，追求极致“效率”和“规模”也是网约车的主色调。当我们回想对网约车都留有怎样的印象，大多是烧钱、补贴、价格战这些关键词，但质量、体验、态度，却是个别平台会提供的“高端”服务。

采取如此激进的打法，网约车的确斩获了可观的成绩。有预测显示，今年网约车市场规模将会迈过4000亿大关；至8月31日，全国取得网约车平台经营许可的公司共有282家，而且这组数字仍然在保持增长。

这样蒙眼狂奔背后伴随着代价，一开始提到的“空调之争”，正是“副作用”。从表面上看是出现司乘矛盾，乘客更注重环境体验，司机为了生计需要平衡收入和成本；可追根究底，是过去平台的发展重心和资金投入不在这里，忽视基础服务的完善。

从2018年开始，全国网约车订单量增长放缓，稳定在每天2000万单-3000万单这个区间。今年8月，网约车订单信息为7.03亿单，虽然是今年订单量最高的一个月，但平均每天接近2268万单，仍未超过每天2800万单这一历史最好成绩。

可以发现，网约车有了市场规模，却停止了用户增长。对于平台来说，则是陷入存量博弈的“泥沼”无法跳出。网约车本质是服务行业，那么在下半场竞争中，平台免不了回归服务来找到差异化的突破口。

因为，好的服务能为用户提供更多价值，真正把握“用户心智”。当网约车平台将重心从烧钱补贴转向服务品质，用户获得丰富的乘坐体验，网约车传递给用户的就不仅有利益价值、实用价值，更有深一层的情感价值。

好的服务在收获用户认同后，反过来能帮助平台巩固业务基本盘，从而给平台注入长期价值。价格战终究不可持续，用户也容易流失，好的服务始终是一台“永动机”，更加稳定。

这背后的价值空间远远比烧钱补贴来得更广。用户对出行的需求一直都在，对于平台来说，对好的服务的追求没有终点，在这个过程中，意味着网约车市场将会有更大的商业价值涌现。

02

平台“双修”

硬实力和软实力

什么是能占领“用户心智”的好服务？

从用户的感受来看，一般都是打车、上车、乘车、下车这一整个流程中要有不错的体验。

在下沉市场，网约车一般主打低价但不要求乘坐体验的“性价比”。那么用户判断服务的好坏，可能主要考量打车是否方便、司机驾驶是否反复踩油门刹车、车有没有准确停靠在目的地等，这些平台应该要提供的基础服务。

在高端市场，网约车提供豪华体验但价格更高。这时候用户判断服务的好坏，自然会在基础服务上考虑更多方面。比如，司机是否主动帮忙提重的行李，司机是否主动询问乘客并把空调调到合适温度，司机说话时的措辞和态度等。

对于这两个市场，好的服务由于定位和价格不同有着明确区分，那么用户按照自己的需求选择，网约车平台能够做到对应需求去满足就可以。

但是用户需求随着行业成熟不断升级，像是年轻用户可能仍然图“性价比”，但不再是图纯粹的价格，而是想要一种“物超所值”。

好比数码产品的产业升级，价格不变但硬件性能更强、软件功能更完善。那么对于网约车来说，是平台围绕服务“硬实力”和“软实力”来提高自己的综合竞争力。

比如T3出行，会侧重提高服务的软实力。T3出行是由一汽、东风、长安三大央企主机厂联合打造，起点高，在运营策略上足够统一化、标准化，从而能更好地服务司机和乘客。像是主要产品线车辆会统一集中采购，车辆配备专职司机，需通过入职前审核并接受定期培训。

不久前T3出行发布“司机关怀升级计划”，包括推出优化司机服务规则、司机荣誉保障体系再完善、加强司机组织化管理等。像对于“车内有异味”的投诉，原来会要求对司机进行处罚，而在服务规则调整后，司机将有多次改进机会。

可以看到，T3出行的标准化服务是不断优化、持续升级的，服务上还有对司机的人性化管理。平台服务好司机，司机则可以更好服务乘客，这些都在强化司机和乘客的“心智”标签，让好的服务能够被感知，从而使得他们在情感上对平台产生认同和归属感。

享道出行在8月上线“晚安计划”， 携手“晚安大使”上海电视台资深主持人陶淳，通过DVR设备以语音播报的形式给用户送去关怀和问候。围绕城市用户的夜间出行创新，也同样是对服务品质做出的专项升级，平台从而在情感层面去满足司机和乘客的需求。

还比如曹操出行，在兼顾服务硬实力上有着独到优势。

今年曹操出行提出“国民专车”概念，既要提供高端专车的服务品质和乘坐体验，又要价格亲民。依靠吉利汽车的产业优势，“国民专车”用上了定制化且制造成本更低的换电车，还能共享吉利统一的车辆维保服务，维修成本也更低。

另外，曹操出行对“空气体验”也有自己的坚持。要求自营车辆平均每月更换空调滤芯，每一程提前开窗通风，经常开启外循环并勤开窗通风。强化硬件配置方面的实力，对平台来说是长期考验，增加硬件改善服务，会无形中抬高成本，考验着平台如何做好“降本增效增质”。

当烧钱补贴的投入产出比越来越低，网约车平台越需要两手抓，才能带给用户好的服务。也只有这样，平台方能在存量竞争下找到属于自己的新站位。

03

行业“排位赛”

远未结束

网约车进入下半场，在烧钱补贴之外坚持提供好的服务，意味着平台逐渐回归一条遵循行业本质的发展路径。但无论强化服务硬实力还是软实力，如今网约车仍然需要更多市场资金支持，去锚定下一阶段的目标。

前几个月，享道出行宣布完成了由上汽集团(600104)、自动驾驶企业Momenta、高行管理咨询等机构投资的超10亿元B轮融资；本轮融资完成后享道出行估值达到10亿美元。

享道出行表示，B轮融资完成后，将在坚持全合规前提下，推动全场景业务持续爆发式增长，力争合规率和市占率双第一的企业发展目标，并将适时启动IPO计划，

曹操出行也被传出将要在香港上市的消息。有媒体报道称，曹操出行考虑最快明年申请在港上市，此外，会在香港IPO之前考虑PRE-IPO融资。之后再次传出吉利控股考虑分拆曹操出行在香港进行IPO，最快于明年启动IPO，集资数亿美元。

享道出行、曹操出行、T3三家出行平台都在将出行服务横向延伸到出行市场各细分领域，去构建自己的全场景出行生态。其中，Robotaxi商业化就是出行平台们的关键一役。

2021年12月，上汽集团宣布国内首个车企L4自动驾驶运营平台——享道Robotaxi正式启动运营，全面整合上汽乘用车、上汽人工智能实验室、Momenta、享道出行等产业链优势资源，将“成熟出行运营经验”与“领先自动驾驶技术”有机结合，携手探索L4自动驾驶技术在城市出行场景的运用和创新。目前，享道Robotaxi车队已落地上海和苏州，开放运营点位超过100个。

曹操出行已经吉利汽车创新研究院智能驾驶中心建立合作。双方将以Robotaxi平台运营以及数据服务业务为核心，共同开放式商业智驾出行平台。

曹操出行有最直接的车企背景，获得吉利在技术、制造等方面的资源，也将更好延伸出Robotaxi更成熟的商业模式。

面对自动驾驶这块蛋糕，T3出行也不甘落后。早在今年5月，其便与L4级自动驾驶通用解决方案公司轻舟智航达成战略合作，并于9月在苏州联合启动Robotaxi公开运营。

自动驾驶时代到来将改变人们的出行方式，而Robotaxi会让网约车市场面临重新洗牌的格局。抓住下一阶段的机遇，每个出行平台都不想掉队。

总而言之，网约车平台追回“服务”迫在眉睫，在存量竞争时代下，好的服务才能为平台找到突破口。从细节出发，平台兼顾“硬实力”和“软实力”提高服务品质，方能留住用户，提升自身品牌价值，拓展网约车市场的商业化边界。

*本文图片均来源于网络

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