文 | 美股研究社

作者 | 在辉

(资料图)

第14个双11来临，可喜的变化正在发生。越来越多讨论双11的议题集中在各式各样的价值，而不是曾经刷屏的一个个数字。

与之相契合的是，今年双11，天猫首次不再公布具体GMV数字。天猫官方表示，今年双11的交易规模与去年持平。由此推算，天猫双11的GMV保持在超过5000亿的量级。在疫情持续的第三年，尽管这一数字实属难得，在从电商行业发展来说，今年开始双11的 GMV数字将不再重要。

回顾14年前双11的首次开幕，彼时无论是平台还是消费者，都在惊讶于一个购物节的“神奇”。这种情绪由数字来表达或许最直观，但经过时代考验后，我们敢于做出这样的结论：至少对平台来说，双11只是手段，服务好商家和消费者才是初心。

01

规模和韧性的价值

双11懂得

这届双11，“考官”有点多。消费者等着兑现年终的消费组合，商家要以此调研市场状态，机构则紧盯着数字，想从中看出经济的走势。

究其原因，依然离不开此前疫情的反复，市场交易的不仅仅是商品，更有对未来的预期。事实上，外界对今年双11交易额的预期普遍不高，彭博甚至做出了-1.5%的预测。

那么，这把是“逆风局”？不，对于中国如此大的经济体量，对于双11如此集中的交易规模，双11原本就是“高端局”。

根据星图等第三方数据，淘系仍然占据了今年双11最大的交易份额，在今年的大背景下，淘系顶住了压力，稳住了交易大盘，也见证了中国消费复苏。在不断的拉扯与博弈中，双11的表现能稳住，本身就体现了中国经济的韧性。

要描述这种韧性，有二个关键词可用。

第一个关键词，是确定性。在10月24日20点-24点短短的4个小时里，今年天猫双11预售淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间。天猫双11预售首小时，3000多个品牌实现翻倍。同时，高复购的会员资产也是天猫送给品牌的一份厚礼。就像阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪说的，今年双11也将成为品牌获得用户的重要引擎。天猫上有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员。

无论环境如何，商家依然在淘系、在双11探索着自己的经营策略，而平台为之提供的工具和机遇，则促成了最后的确定性。

第二个关键词，则是质量。超越数字的不是数字，而是其背后的经济内涵在升维。经过这么多重考验，双11依然屹立不倒，规模和韧性的价值，它懂得。中国经济高质量增长的时代主题，它也懂得。

02

用高质量增长视角

深读中国经济后劲

所谓质量，商家会最先感受到：交易依然火热，同时消费者和店铺、品牌的联系紧密得令人惊讶。

11月1日当天，82家品牌的会员成交额突破1亿大关；2700家知名品牌成交额中，50%以上来自会员，成为品牌在天猫双11稳健增长的新引擎；天猫双11预售期间，各大品牌在天猫新增会员数超6600万。商家突然发现，比起战报的GMV来，似乎这些消费者们的长期支持更需要重视。

这也是双11这几年一直在倡导的：告别唯GMV论，核心是要为商家创造短期成交之外的长期价值。所以在稳定的生意规模之上，今天的这些成果仿佛水到渠成。无论是基础的获客，还是长期的用户运营，商家选天猫，顾客用天猫，天猫担起了长期经营的担子，累积服务能力，帮助商家沉淀高质量消费群体。

给商家提供更多的长期价值，这是生意确定性的根本来源，也是商家选择天猫作为经营主阵地的原因。

先看年轻商家，他们在经济高质量发展的潮流中活力迸发。天猫淘宝上00后商家已近100万，90后商家300万，天猫双11第一波售卖期，00后商家的整体交易额同比去年增长23.7%。无论是新潮的DIY、汽车、摩托车，还是文化气息浓厚的古装、书籍、乐器，年轻商家们已经能为交易生态塑造贡献自己的力量。

人是最大的财富，新人持续生长，则后劲源源不断。

再看特色产业带，区域集群彰显中国地方经济闪亮底色。10月31日晚8点，天猫双11开场4个小时为止，阳江、无锡、抚州卧室家具产业带整体成交同比增速超1000%，合肥、潍坊定制家具产业带增速近800%，山东、湖南儿童家具产业带增速超500%，济南、珠海全屋智能产业带增速超400%，珠海、淮安灯具光源产业带增速超300%。

广州女装、苏州男装、温州鞋靴等多条产业带整体成交额实现同比三位数的增长，中小商家同心聚力共襄盛举，中国工厂、中国制造业依然意气风发。

接着是国货新生和品类爆发。今年“复红”的老国货品牌蜂花，为了双11，发货仓库面积扩容了3倍，达到1万多平米。蜂花品牌电商部负责人仰明表示，蜂花备货25万箱洗发护水护发素，天猫双11值得期待。宠物、运动户外、珠宝、玩具品类销售爆发，Z世代、小镇青年、小众消费、体验消费趋势崛起，新消费者带来新气象，也让消费领域有了新亮点。

最后，还有一个农业大国不可遗忘的沉甸甸的收获季。关于农产品(000061)，双11给出了这样的数据：1664万淘宝用户为老乡下单，160个重点帮扶县农产品销售同比增长35%。乡村振兴渐入佳境，未来“上网”的老乡、老家、老味道会越来越多。

种种现象鱼跃而出，双11照出了实体经济的活力，也响应着数字经济与实体经济融合、促进经济高质量发展的号召。

03

14年初心不变，无非市场“换了人间”

双11已经走过14年历史，每年双11都有新点子冒出来，但初心始终没变。

2009年，27个品牌参与双11，那时这是一次全新的商业机会，新世界的大门敞开。2012年，淘宝商城更名天猫，商家和消费者一边探索一边收获移动电商的便利。

2014年，带着前一年成立的菜鸟物流，双11重塑了商家和消费者之间的流通方式。

2015年以来，从电商加速下沉，到新技术改造购物体验，从营销工具，到生态经营范式，双11逐渐从试验场变成练武场。今年29万个品牌、上百万中小商家一起参与，在这里找到实实在在的价值。

回归商业本质，有多年沉淀的运营、技术、服务能力加持，无论双11还是商家成长，都迈向更高质量，更可持续的道路。

比如说内容和直播生态的打造，过去一年，淘宝新增超过50万名新主播，2022年5～9月期间，淘宝腰部主播每个月的成交额（GMV）都保持同比50%以上增长。

交个朋友、遥望网络、无忧传媒、东方甄选，直播的尽头是淘宝，因为这里有最懂货的消费者和最好卖货的生态。还有新一代生意人持续探索种草、超过1000位的专业领域内容达人集体入驻淘宝逛逛。

比如说品牌阵地的建立，除了前面提到的会员盛况，意大利的高端羊绒、中国领先的电动车品牌、刘畊宏等网络红人的自创个人品牌VIVICYCLE，在双11，品牌总能找到合适自己的道路。

除此以外，还有科技含量的持续提高，XR、云计算已经是常客。对消费者来说，小到购物车容量的提升、退换货流程的优化，大到天猫和菜鸟的“flag”：未来3年大件电器家装商品100%“一次上门、免费送装”，平台的心意，他们看到了，商家的诚意，也将报之以选择。

市场年年变化，今年行业的共识是GMV数字早已不再重要，重要的是双11给商家、消费者能带来怎样的长期价值。

岁月流过无痕，但价值掷地有声，双11的种种话题从来不是为自己著书立传，而是为经历其中的商家和消费者们，留下最值得铭记的回忆。在这个过程里，所有的是非曲直都向着初心收束，汇聚成一股举足轻重的力量。

时过境迁，双11就像步入了埋头苦干的壮年，它留给商家、留给消费者、留给全行业的，只是一个实干者的背影，而不再是一串串毫无记忆的数字。

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