【市场敏感】

世界杯早已不是一场简单的比赛，它卷起的是一场潮流经济。

魏敏

冷门迭出的2022年卡塔尔世界杯无疑是当前的一大热点，在视觉影响力、舆论影响力乃至经济影响力上，世界杯似乎都不输奥运会。

这项国际赛事影响深远，从直接关联产业到间接产业，经济动能巨大，几乎每一项有关世界杯的收支都是以“亿”为单位。遑论2022年卡塔尔世界杯，为“史上最贵”世界杯，土豪国卡塔尔花掉了两千多亿美元。但赔本生意谁也不会做，这里面自然少不了世界杯经济，也就是“看球经济”的驱动。最早加入到世界杯主战场的，是“缝纫机都踩冒烟了”的义乌世界杯周边产品的制造商。早在开赛前，一则“义乌制造几乎占到整个世界杯周边商品市场份额的70%”就已经引起大家关注。尽管有疫情影响，但早在今年二季度，不少义乌厂家就已经做足准备。9月份则直接开通了“世界杯专线”的海运线。更有好事者根据义乌的旗帜订单量来猜测冠军归属。而梅西、姆巴佩、C罗等重磅球星早已被国内知名品牌签下成为代言人。

这也意味着世界杯早已不是一场简单的比赛，它卷起的是一场潮流经济。从汇聚上千万中小企业的淘宝平台这一个视角切口去观察，世界杯起到了消费趋势风向标作用，通过将热点数字化、可视化，从而推动体育IP产品实现创意化、本土化，催生出更多爆款诞生。除了卡塔尔同款“会飞的饺子皮”在国内外火出圈，世界杯口罩、球星卡、吉祥物挂件、世界杯徽章等主题商品外卖热销，拍手器、串旗彩旗、纹身贴、充气足球、助威围巾、发箍装饰、橡胶手环、球迷喇叭等观赛氛围感商品销量大涨。与此同时，脑洞大开的更多球场同款以意想不到的形式出现在了大众眼前。

高端如天猫首发的限量款世界杯首款“零碳吉祥物” La"eeb，背后由阿里云提供产品碳足迹在线核算、在线碳中和、在线第三方认证服务，一上线就迎来火爆的销售局面。中低端例如淘宝商家为世界杯特别推出的足球形状的汤圆，卡塔尔王室同款的“宝石戒指”，世界杯特别配色创意假发等创意同款，可谓燕肥环瘦，丰俭由人。这些创意周边的出现、世界杯产品在淘宝等电商平台上的爆火，更直观地体现出，海外体育IP通过电商平台实现“中国化”是一条捷径，在与本土球迷文化、消费习惯相融合之后，完成本地化改造，才因此产生了更强烈的“化学反应”，这其中电商平台将起到关键作用。根据淘宝此前公布的数据显示，过去一年，崇尚个性表达的消费者在定制产业已经达百亿市场规模。世界杯下的潮流经济便是舞台，而有能力站上这个舞台的中小商家，背后是持续不断的用户创新力。

淘宝等电商平台的消费风向标作用，能让热点和创意快速落地变现，商品前端的创意生产方，更能借助平台的消费者洞察，预测消费趋势，更好地落地实施市场反馈结果。世界杯国旗美甲贴、孙兴愍同款面具，这些都是商家追随世界杯热点研制出的意想不到的球赛同款。互联网的“快”和义乌等国内工厂的“能”，最终让一切热点和创意都获得快速落地的实现能力，也让人们的消费热情得到充分释放。国家队虽然没去成世界杯，但中国工厂练就的数字化能力为世界杯经济增添了新的诠释方式。中小企业活力与健康程度是国民经济发展的晴雨表，他们在看球经济中的表现同样展现了我国产业发展的活力与创新力。当然，这一切的前提是商家要与电商平台这一消费趋势的风向标产生化学反应。

（作者系上海某高校教育工作者、博士）

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