(原标题：To Win Over Americans, Chinese Companies Should Build Their Brand)

网易科技讯 10月27日消息，据《福布斯》杂志报道，中国企业一直把大量美国消费者视为其在用户。对像腾讯、华为和其它一些正在高速扩张的中国公司们来说，从美国争取更多的业务不仅能使它们的营收激增，还能变成“国际大品牌”，囊获各种荣誉。不过就目前的情况来说，这些吸引到美国消费者的中国公司更多得是依靠产品自身的优势，但想要真正赢得美国人的心，它们其实需要将更多的精力投入到打造自身品牌上去。

日前，《彭博商业周刊》刊登了一篇有关腾讯的文章，并在文中提出了一个疑问，“微信目前已有将近十亿的用户，并且大多数的微信用户每天都在使用它。那么，腾讯公司的产品为什么至今还做不到遍布世界呢?”

彭博还指出，腾讯是有能力能研发出像“小程序”这样广受欢迎的创新产品，“小程序”让用户无需下载应用程序，通过微信就能体验到其它公司的服务。除此之外，腾讯还在推进AI技术和AI产品的研发。然而，虽然腾讯和它旗下的那些服务在中国无往不利，但它在美国市场占到的份额还不到2%。

华为也有类似这样的问题。通过自己的技术广度和大量的研发投入，华为不仅在中国，还在像诺基亚大本营(芬兰)这样的发达地区，让自家产品取得了领先地位。然而，尽管华为手机拥有和苹果、三星手机同等的质量，但它在美国市场的份额依旧还不到0.4%。

《财富》杂志在一篇文章的副标题中言简意赅地总结出了华为目前所面临的挑战：“在中国手机市场封王之后，华为正在欧洲市场腾飞，但想要挑战苹果和三星，华为还需要找到一条直抵美国消费者内心的路……”

阿里巴巴的情况也好不到哪里去。为了吸引美国小型企业去阿里巴巴旗下平台卖它们的产品，马云曾在今年年初的时候，特地飞到底特律开了一个大会。然而，虽然马云一直在鼓吹中国电商市场的规模(拥有5亿人的网购用户)，并强调了中国用户对能买到美国产品的渴望，但阿里巴巴还是受到了许多美国企业家们的抵制，因为阿里巴巴一直在纵然假货在其平台上的横行。

有外媒曾刊文称，马云对此问题的回应是“我们正在利用我们的技术去打击假货”。现在，马云也正在努力用自己的好产品来赢回美国人的心。

毫无疑问，这些中国企业需要创新的产品和技术实力来与美国的同行展开竞争，但如果它们想要吸引到更多的美国消费者的话，它们同时也需要在品牌建设方面投入更多的努力。

虽然领先的尖端功能和突破性的创新会驱使一些早期尝鲜者决定去购买它们的产品，但主流的美国消费者往往更愿意去购买那些能引起他们情感上共鸣的东西，去购买那些“酷酷”的产品。

除此之外，如今的数字技术是很容易被复制的，任何公司想要单靠产品领先来取得竞争优势都是一件很难维持下去的事儿。

看看索尼这些年来的变化就知道了，尽管索尼在产品质量和产品创新上一直有着不错的名声，但在苹果推出了iPod和iTunes，并通过推行个人娱乐的新生活方式抓住了用户的眼球之后，索尼就失去了它的品牌吸引力。当然，苹果的产品也提供了一些新的功能和一些精致的设计，但它那能鼓舞人心和能给人带来情感共鸣的魅力，才促使“苹果”这个品牌成为了主流市场的必需品。

包括一些美国科技企业在内的许多科技公司都犯了一个错误，它们都太依赖于产品、功能和技术来建设自己的品牌。为了打造出更持久、更有意义的产品差异，这些科技公司们必须通过下面这几点来展示出自己的魅力：

使命

——具备或是传递出一个能令人着迷的存在理由。顾客们需要从公司们那儿找到意义和真实性。一个品牌可以通过耕耘或是表达出一种能正面、有意义地影响人们生活方式的渴望来满足用户们的这一需求。就目前的情况来说，美国人很少了解许多中国品牌背后的公司和背后的人，所以中国企业家们应该确保他们的使命——一个超越了“挣钱”的使命——能清晰地被传递给他人。

讲故事

——用一些故事来引起人们情感上的共鸣。科技公司们需要发掘出自己讲故事的能力，从情感上去打动顾客，让品牌的定位和核心价值观能同消费者发生联系。中国公司们不应该仅仅只是向消费者兜售它们的产品，而是应该试图通过一种感召力，让品牌建立起同消费者之间的关系。更进一步地讲，它们应当构想出一个能包罗万象的故事，能伸展开来将它们所有的产品、所有的服务都融合进一个有凝聚力的品牌信息，这样一来，它们的品牌所代表的就不单单只是单独的产品或是单独的服务。除此之外，这样的做法还能在产品生命周期的所有阶段都维持住产品的魅力，即便是在产品负面新闻缠身或是面临激烈竞争的时候，都能吸引到那些有钱的顾客。现如今，最有效的讲故事的方式往往都是双向的交互，所以中国的科技公司们应当鼓励消费者去分析他们的故事，这样就获得一种更具参与感的品牌认同。

个性

——用一种与众不同的方式去交流和行事。向外界传递出一种独一无二的个性就像产品的差异化一样重要。然而在呈现自我方面，绝大多数的科技品牌要不就是用力过猛，要不就是一点儿也不展现任何个性，单单只依靠产品的规格和技术说明来吸引消费者。在众多中国品牌中的一个例外或许就是阿里巴巴集团和马云个人所外溢出的人格魅力以及他略显古怪的行事作风，然而阿里巴巴集团在同美国客户打交道的时候，却并没有展现出“马云级别”的独特性。许多美国人同一些知名品牌的联系，就如同这些品牌是“人”一样，所以在这些人的眼中，这些品牌都拥有独一无二的个性。

不仅仅是对那些中国公司，也不仅仅是对那些科技公司，使命、讲故事能力和品牌个性对所有的公司都是最强有力的打造品牌的方法。对于许多已经立志要成为全球顶尖品牌的中国公司而言，这三点要素将成为他们成长的沃土。(止水)