步入二手车交易旺季的九、十月，各家二手车电商使出浑身解数纷纷争夺市场。二手车电商行业广告大战也顺势开启，优信二手车也是其中一员。而从去年开始，加上今年，投入约17亿后，优信的品牌塑造效果却不尽如人意。全球领先的市场咨询机构MillwardBrown(华通明略)数据显示，尽管广告投放力度不断加大，优信二手车的品牌认知度却持续下降，2017年第三季度为14%，而在2016年第二季度，优信该项数据为17%。

广告投放超17亿 品牌认知等核心数据下跌

2015年，优信二手车CEO戴琨曾表示，优信仍会每年投入十亿元，连续投放五年。在今年年初，戴琨在接受《中国企业家杂志》采访时曾高调宣布，品牌塑造是优信在2017年的第一场战役，为此，优信的预算是10亿人民币。这场战役则由优信CMO王鑫操刀。

在王鑫的主导下，优信二手车的广告投放持续保持大手笔投放的风格。据不完全统计，截至目前，优信二手车在2017年的投入超过7亿元。其中，有两件事比较“亮眼”——与分众传媒签订5.5亿元合同;植入《变形金刚5》，并巨资聘请导演迈克尔·贝，亲自为优信执导并剪辑广告宣传片。

计算下来，2016-2017年，优信二手车在广告投放上已经超过17亿元。大手笔的投放能否换来核心数据和业务的高增长?

事实上，在品牌认知度层面，优信二手车一直在走下坡路。据悉，品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准，更是公司核心竞争力的一种体现。而华通明略调研数据显示，自2016年第二季度以来，优信的品牌认知度持续走低，其中2016年第四季度跌入低谷仅为7%，尽管优信二手车加大广告投放力度，其品牌认知度得到回升，2017年第二季度为15%，但2017年第三季度随即下降至14%，数据仍低于2016年第二季度。也就是说，从广告投放以来，优信二手车的品牌认知度一直在下滑。

而除了品牌认知度这个关键指标外，优信二手车其他的核心数据走向也不容乐观。易观数据指出，优信二手车APP用户相对活跃渗透率持续下跌，自2016年第一季度的 31.66%跌至20.51%(2017年第一季度数据);2016年9月，在月活用户量上，优信二手车达到全年峰值412万人，而2017年5月则下跌到186万人，跌幅达到55%。艾瑞咨询数据显示，2017年2月份，优信二手车APP月独立设备数为188.65万台，PC月度覆盖人数为328.7万;2017年7月份，这两项数据依次为162.06万台和261.1万，跌幅分别为14.1%和20.6%。

业内人士指出，从第三方机构的数据显示，优信二手车持续且的广告投放对其品牌认知度、APP月活用户量、APP用户相对活跃渗透率等核心数据的拉动作用不明显。

屡投屡败的背后：广告无重点模式不受喜

大手笔的投入，优信二手车也在广告投放上不断试错。自优信二手车开启广告投放之后，就多次更换广告版本，从“买的就是放心”、“买二手车的不二之选”，到“全球知名机构联合投资10亿美元打造二手车放心品牌”，再到强调新车业务，每次突出的重点都不一样。重点不一，导致品牌很难占领用户心智。

此前便有资深广告人士指出，一支广告片需要不断的强化传播，才能巩固用户心智，提高用户认知，进而提高企业的知名度和美誉度。以脑白金为例，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告语家喻户晓，这个广告连续十年被评为“十大恶俗广告”，但却是中国最卖货的广告(脑白金至今销售额已经超过百亿)。与此形成鲜明对比的是，优信二手车多次更换广告内容，导致的直接后果是，用户对这个平台定位的认知并不明确，平台的优势无法精准传达，用户对其品牌的认知和认可大打折扣。

广告获客引流，而最终需要业务承接消费者。广告效果不明显，流量等核心数据下降也导致优信的成交量岌岌可危。电商交易量在很大程度上依托于流量，二手车行业也是如此。而上文来自艾瑞的数据显示，与2月份相比，今年7月份优信二手车APP月独立设备数和PC月度覆盖人数跌幅分别为14.1%和20.6%。在行业内各家企业转化率差异不大的情况下，业内担忧优信二手车成交量下跌也是情有可原。

事实上，优信二手车多项数据下滑归根结底是其模式的弊端。

优信二手车的B2C模式实际上是一种广告模式，将车商的车源信息从线下转移到线上，为其导流转化为交易，在过程中加入了优信的品牌和担保，却并未根本改变以往车商与用户交易的模式。也就是说，即使消费者从优信二手车平台购车，最终购买的也是车商的车，用户依然还要承受车商层层加价。这与二手车电商信息透明、价格透明、服务透明的初衷背道而驰。同时，B2C模式的弊端还让优信无法形成交易闭环，更无法为金融等其他后服务提供强有力的数据、风险支撑，这也不断挑战着优信的盈利和获客。

放眼行业，瓜子二手车、人人车、大搜车等企业势头正猛，在广告投放的支出也越来越多，缴纳巨额学费却收效甚微的优信二手车不断受到冲击。面对越来越明智的消费者和强有力的竞争对手，优信二手车该何去何从?

来源：法制与社会