在中国跨境卖家看来，目前的TikTok对传统电商来讲，是个降维打击，它更像是一个广告公司，而非电商平台。

文｜《中国企业家》记者刘哲铭

“被亚马逊整得死去活来的，还不如把亚马逊给抛弃了。”跨境电商平台美翻网董事长万彬言语激动，明显带有怨气。在跨境电商行业，不少人都有这种想法，甚至有人已经付诸行动。

2021年4月开始，亚马逊开启一场波及超5万中国商家的大规模封号。突如其来的封号潮随之演变为一场资金链断裂的危机。曾年营收高达49亿元的大卖“有棵树”卖楼还债，也有人在情急之下顶着疫情飞往亚马逊美国总部讨说法。

据统计，整个跨境电商行业损失预估超千亿元。近期，各大跨境电商上市公司陆续发布集体跳水的2021年度业绩预告：通拓科技母公司华鼎股份预亏6.6亿元至9.8亿元之间；有棵树母公司天泽信息预亏18亿元至25亿元；泽宝母公司星徽股份预亏12.4亿元至14.2亿元。

不过，“死去活来”并非跨境电商唯一的故事范本。

万彬向《中国企业家》讲述了一个不同的案例：某跨境电商大卖曾在亚马逊上一年做到50亿元以上的交易额，遭遇封店潮后随即转战印尼市场，三个月时间里，这位“成功上岸”的朋友在TikTok上的GMV已经达到700多万元。更让万彬惊讶的是，在国内，由于较高的流量费用，电商较难盈利，但他的朋友却能在印尼做到毛利超过20%。

在“求变”成为跨境电商从业者们思考的新主线时，越来越多的人将目光投向了全球10亿月活的TikTok。“现在的TikTok很像当初国内抖音野蛮发展的时候，有一拨人现在已经开始在TikTok扎根了。”万彬说道。

事实上，在亚马逊大规模封号的几个月里，TikTok也在加快电商业务的脚步。

2021年夏天，TikTok在印尼和英国试水直播带货。随后，TikTok接入美国第二大电商平台 Shopify 数百万独立商户，开放了其视频购物功能。此外，英国的TikTok小店近期再次降低申请门槛，新手小白可入驻，还计划在越南和泰国开放直播带货。

2月14日，有消息称，字节跳动已完成对极兔速递的投资。极兔速递于2015年在印度尼西亚成立，与印尼几大主要电子商务平台均有合作。倘若投资敲定，字节跳动在印尼的电商布局将补上重要一环。虽然字节跳动随后回应称消息不实，但其对印尼乃至海外电商的野心早已显现。

万彬表示：“字节在东南亚已经收购了很多电商方面的小公司，看起来（这些小公司）好像不属于字节跳动的，其实早就已经属于它的体系了。”据悉，TikTok还正在印尼招聘电商方面人才，主要寻找品类经理和物流运营等业务线员工。

根据第三方的数据统计，中国卖家贡献了亚马逊平台30%-40%的营收，同时是亚马逊跨境最活跃的参与者。亚马逊大面积封店近一年，中国跨境卖家战略大转移成为大势所趋。当卖家们不再抓紧亚马逊这一棵大树，也不再将眼光限于欧美时，一场短视频平台与电商平台之间的竞争，正从中国延伸到全球。

成本这笔账

2018年，全球化受挫的张一鸣曾定下“小目标”：希望字节跳动三年内实现全球化，即超过一半的用户来自海外。

虽然无法从具体数据上评估这个目标的完成度，但据Sensor Tower的数据，2021年全球应用程序用户收入同比增长19.7%，达到1330亿美元，而TikTok连续第二年成为收入最高和下载量最高的应用程序。

出海利器拥有了巨大流量，加快推进 TikTok 的电商业务成为变现的关键一环。2021年初，张一鸣为字节跳动设定了三大新业务方向，跨境电商就在其中。目前，TikTok 电商业务和早期抖音非常相似，既有第三方独立站导流，也包括TikTok小店。

TikTok这个巨大的流量入口也确实吸引了更多的“淘金者”。

在TikTok做视频种草的李津认为：“流量在哪里，利润在哪里。”阿里速卖通、亚马逊、沃尔玛等电商平台其实早在几年前就相继推出了直播电商，但当直播和电商发生化学作用时，作为“时间杀手”的短视频平台，尤其是TikTok有着天然的优势。

Sensor Tower的数据显示，2021年TikTok用户在平台上花费约23亿美元，较2020年的13亿美元增长77％，美国仍是TikTok第二大收入来源，2021年第四季度，美国用户在TikTok上的花费占TikTok全球收入的13％。

“TikTok的前景毋庸置疑，这一点可参考国内抖音。未来几年，应该会有成倍增长。至于怎么做TikTok，已经有抖音这个答案，就看你怎么‘抄作业’。”李津表示。不过他也强调，“抄作业”的时候最好融入本土文化。

的确，抖音电商的GMV正在以远超淘宝、拼多多的速度增长。2020年，其GMV超过5000亿元，在2021年10月22日的抖音电商服务大会上，抖音电商副总裁木青表示，2021年1月至9月，抖音电商GMV同比增长了7.9倍。有消息称，和抖音类似，TikTok的GMV目标是冲击万亿元，这是淘宝花了10年达成的目标。

虽然同样看好TikTok的发展，但万彬的视角有所不同：“就是算一本经济账，算成本。各种模式什么东西花里胡哨的，其实到最后还得算一下成本划不划算。在Facebook上的那些费用，还有亚马逊上的费用，大家一算就知道的。现在卖家转过来，在TikTok的成本目前就是这么低。”

流量贵几乎是困扰电商行业的终极问题。据MarketplacePulse的数据统计，2021年美国站卖家的平均CPC（每次广告点击出价）已达到1.2美元，同比去年提高了50%。而这还仅是个平均数，部分热门产品的CPC数据更甚。据eMarketer的数据，2020年亚马逊美国的广告收入总额为130亿美元，相比2018年的70亿美元翻了近一倍。

“从我们的体验来说，淘宝现在一个流量（CPC）要7元左右，拼多多6毛左右，但也贵了，原来拼多多才几分钱，现在都翻倍了，而且一翻就是10倍。”万彬认为，TikTok初期的流量红利，是他朋友在印尼能迅速获得成功的重要原因。除此之外，万彬认为还有几个关键点，例如创始人亲自到印尼，以及当地华人快递打成一片等。不过，这已经是一条不同的路径，从跨境电商到出海创业。

万彬和周围做跨境电商的同行经常聚在一起探讨TikTok带来的机遇，但却少有人能真正动身前往东南亚，“听起来容易，坑要自己踩才知道难。”不过，他判断，今年“618”大促之后，深圳会有一大部分跨境电商商家从亚马逊转到TikTok上。

“现在已经有一部分外贸人转战到TikTok，但整体来说都是以大公司大团队在做。和国内的抖音相比较，体量还非常少，毕竟它的门槛相对于国内的抖音来说还是要高一些。”李津表示。

但海外电商市场的潜力有目共睹。以印尼为例，印尼电商的市场规模正在翻倍增长，数据显示，印尼的电子商务市场在 2020 年的GMV规模超过 300 亿美元，预计到 2025 年将达到 830 亿美元。无论是目前当地最大电商平台Tokopedia，还是TikTok，都在见证一场崛起。

两种打法

不过，因为TikTok和传统电商有着不同的规则，不是所有人都能抓住这场机遇。

“在抖音尤其TikTok，用本地网红来带货的这种模式，其实跟原来电商完全是两种打法。在一些电商平台上，比如在Shopee，大家还是习惯于用传统的铺货模式。”万彬说道。

铺货模式是指通过平台大批量的上传产品。原通拓科技合伙人李鹏博认为，顶级的铺货卖家，其实是B2B品牌。他们的客户，实际上是亚马逊、沃尔玛、Shopee、Lazada等数百家海外电商平台。他们要研究透平台规则，在规则允许的范围内，大量开设店铺，大量上传商品。当前的铺货模式，其实是一种高度IT化甚至AI化的模式。它的核心是用一套智能系统，完成众多流程。

“在抖音买东西，最大的不同是什么？是很少去搜索要买的商品，而是看到了什么，决定买什么。这也是TikTok比其他的货架电商要强很多的地方，因为它的号召力都是来源于消费驱动购买。主播本身会进行有目的引导，我觉得算是将数字经济跟注意力经济结合的一个典范了。”万彬分析道。

李津认为，商家一定要清楚定位，“目的是为了种草，还是为了辅助现有产业，或者只是卖货？每种目标都有不同玩法，TikTok上现在都可以找到一些自然流量，关键是要知道流量红利在哪里。”

2021年4月，抖音电商总裁康泽宇给抖音电商贴上新标签：兴趣电商。如何理解抖音电商，如何真正理解它与传统电商平台的区别成为人们关注重要。有观点认为，在电商上，抖音跟淘宝走了两条不同的路：淘宝强调“还能买这些”，抖音强调“在这也能买”。

这一讨论延续到了TikTok与不同的电商平台身上。万彬打了个比喻，亚马逊、Shopee、Lazada，就像跑马拉松，有自己的规则和跑道。但TikTok像是自建了一条道，在上面开摩托车。

“我认为TikTok对传统电商来讲，是个降维打击。它更像是一个广告公司，而非电商公司，电商只是它的一个变现手段，哪怕没有电商，它也能活得很好。不过，它如果真的要下场去做电商，也不一定有好结果。电商的很多环节，例如物流都是脏活累活。”万彬分析。

谈到TikTok未来时，每位采访对象都对TikTok上的机遇充满憧憬，但又因“基础设施”有所迟疑。毕竟，字节跳动还是刚进入电商，TikTok的电商业务更是处于萌芽阶段，它和亚马逊之间，还隔着千山万水。

电商分析师李成东也表示了类似的观点，TikTok电商全球化不会那么快，基础设施还不够完善。“它也不能把淘宝整个技术团队挖过来吧？”李津打趣道。