记者 薛庆元

随着电商行业的迅猛发展，直播购物成为人们日常消费的重要方式之一。近日，环太湖消费维权联盟四地（无锡、常州、镇江、苏州）消协组织联合发布的《环太湖地区直播电商消费调查分析报告》指出，部分平台的商家仍存在以“返现”诱导消费者刷好评的现象。

本次调查主要围绕直播带货过程、实物体察、平台售后等方面进行，采用问卷调查和体验式调查相结合的方式，共收集有效问卷10704份。调查共选取抖音、淘宝、京东、快手、西瓜视频、蘑菇街、拼多多、小红书等10个直播平台，体验人员以消费者身份完成了40个有效样本调查。

消费者更关注商品质量价格

调查结果显示，从不观看直播带货的消费者仅占10.59%，消费者更喜欢在抖音、快手、淘宝这3家平台的直播间进行购物。其中，食品饮料、轻工业日用品、美妆个人护肤品更受欢迎，位列直播购物前三。

在收看过直播带货的消费者中，多数消费者单次直播购物消费金额在100元至1000元之间。与商品销量、品牌、主播人气等因素相比，消费者更关注商品质量与价格，两者比例均超过50%。而之所以选择直播购物，44.92%的消费者是因为直播间有限时促销优惠活动；41.15%的消费者则是认为直播间主播对商品介绍得透彻、专业；还有32.61%的消费者出于对带货主播的喜爱，属于自发的粉丝行为。

此外，超过六成（62.56%）的消费者常常通过第三方电商平台链接进行下单；通过主播推荐的商品链接直接购买的消费者占比仅为45.72%；另有36.70%的消费者直接在直播平台上购买商品；私下交易的占比16.61%。

虚假宣传、虚造人气问题突出

调查结果显示，直播电商整体满意度不高，仍有四成左右的消费者认为直播电商平台服务一般，直播电商行业现状一般，直播购物满意度一般。其中，商品质量不足和人气造假最令消费者担心。

在直播购物过程中，44.42%的消费者遭遇过个人信息泄露；34.94%的消费者遭遇过发货速度慢的问题；31.77%的消费者遭遇过售后服务不好的问题。

有55.23%的消费者认为直播电商平台的主要问题是存在虚假交易等问题；49.24%的消费者认为直播电商平台的主要问题是存在虚假弹幕、刷好评等行为。而主播带货的虚假宣传、虚造人气等问题较为突出。35.47%的消费者认为主播带货过程中的主要问题是存在虚假宣传；26.52%认为存在虚造人气的问题；23.18%的消费者认为主播素质不高、整体上鱼龙混杂；11.77%的消费者认为某些主播会利用自身人气非法牟利。综合来看，虚假宣传泛滥和售后服务困难是消费者没有选择网络直播购物的主要原因。

此外，有超过四成（45.34%）的消费者对明星直播带货持负面态度。20.55%的消费者认为明星直播带货只是炒作噱头；19.26%的消费者认为明星直播带货容易造成行业垄断；5.53%的消费者认为明星等公共人物不够专业。

低价诱导、好评“返现”屡禁不止

线下体验调查结果显示，近四成直播间未宣传无理由退货，部分主播夸大宣传，包括使用绝对性的广告词语及故意夸大产品使用效果等。同时，部分主播故意使用低价诱导消费者进行交易，如西瓜平台上一个名为“小胖胖皮草”的直播间内的主播，在直播带货过程中故意强调羊毛衫市场价格通常都要几大百元，而在她的直播间只需几十元即可得到。此外，有9个样本没有明确的品牌名称，部分样本实物号称是“订制款”，没有品牌标识，其他样本实物虽印有品牌Logo，但这些品牌基本都无法查到。还有4个样本外包装不完整，有明显破损。

调查发现，生鲜水果存在缺斤少两的情况。在6份生鲜水果样本中，“赵小飞小店1”的圣女果存在缺斤少两的情况。原本圣女果宣传规格是“1箱5斤”，但实际称量的一箱圣女果净重约为2.3千克，比宣传的“2.5千克”要少。

另外，诱导消费者刷好评“返现”也屡禁不止。体验人员在购自小红书样本中的商品包装盒内发现印有“好评返现”等字样的纸片，诱导消费者对商品作出好评、对商品作出非客观评价，进而违背了诚实信用的市场原则，侵害了消费者的知情权、公平交易权等重要法定权利。

在体验过程中，接近半数左右的商家不支持退货运费险，40%的商家提供退货运费险。在提供退货运费险的16个商家中，有11个商家能够支付全额退货运费；剩余5个商家只支付部分退货运费。蘑菇街的退货补贴要强制绑定银行卡，否则无法收到来自蘑菇街的运费退款。