数字经济是融合性经济，其关键在于以融合发展为契机，对实体经济特别是制造业产生支撑效应和引领作用。在营销过程中，流量一直以来都是商家竞争中的关键，其最早是通过报纸、杂志、电台、电视等传统媒体渠道获取。对于商户而言，“流量”相当于实体店的“客流量”，是一切营销的基础。

然而，随着互联网市场的逐渐饱和，流量供给端增长趋于平缓，而入驻平台的商户总量依然在快速增长。平台商家争夺流量，导致公域流量枯竭、流量成本飙升的矛盾逐渐凸显，不仅使得商户获客成本较高，而且无法获得预期的变现率、转化率以及留存率。

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随着社交平台的日益壮大成熟，商业机会随消费者需求开始涌现，企业私域运营的空间条件也日臻成熟。腾讯2022年第一季度财报显示，微信小程序的日活跃用户已突破5亿，交易总额保持快速增长。同时疫情加速了传统实体企业数字化转型，如何搭建新的可持续发展的私域运营模式成为各类商家布局的重中之重。

由此发现，面对数字经济时代“流量见顶”的现实难题，数字文明呼唤“合作共生，向善发展”的新商业文明理念。以消费者为中心，线上线下一体化、公域私域相结合的全域经营模式成为新趋势。

通俗来讲，私域是相对于公域流量的专门指代，是指商家能够直接、随时、自由控制且不需要付费的流量空间，可以自主控制、免费推广、重复使用、直接触达用户，如企业微信、公众号、视频号、小程序、社群等。线上线下模式的打通和可重复触达的用户群体是这一模式供给的基础，也是私域营销的雏形。

在私域营销模式中，客户关系是核心，其引流的实现是由第三方购买或自身内容供给来完成，并通过整合营销的各种载体，逐渐积累客户，发展粉丝经济，形成流量效应，从而提高转化率和复购率。自2020年私域兴盛以来，行业中出现了如完美日记、安踏、瑞幸、优衣库等大量可复制的私域业态模式，线上经营品牌，线下赋能门店，显著延长了用户的生命周期，成为企业新的增长曲线。

虽然私域运营以关系辐射为依托，具有长尾传播、圈层式、易迁移、黏度高、关系强等优点，但企业如果想更快更好地搭建私域用户池，发挥私域营销的作用，就离不开与广告等公域流量的高效协同。通过引流渠道的拓宽，积极探索从公域引流的可能，提升私域留存。从公域到“私域﹢公域”的这一过程，尤其是数字化、新链路、新流量等维度上的探索和实践，让我们看到了全域经营的更多可能。

从消费者角度来说，这也带来了服务体验的大提升：以前在门店买衣服买鞋子的时候，经常会遇到断码、缺货的情况，在线上购买又需要等待至少两三天的物流配送。现在当消费者去实体门店购物时，会发现很多商家上线了扫码购小程序，消费者可以通过小程序轻松自助买单，还可以选择送货到家。

当然，开展个性化内容服务是用户产生认同感和稳固流量池的基础。从公域流量到私域运营的转变，也是从流量思维到用户思维的转变。私域运营的本质是运营用户关系，其过程一般分为角色定位、用户获取、用户激活、销售转化、风险规避等步骤。

此外，企业还需要高度重视产品的配套性，以个性化服务维护流量池稳定。如有什么样的产品故事，产品背后的设计理念、技术提升等，从卖单品转向卖文化、卖情怀。这一过程中需要避免短期的功利主义倾向，谨防陷入急于流量变现的误区，只有在用户群体中积累长期价值，企业才能在营销中经受住市场的考验。

“以数强实”是数实融合的要义，更是全域经营的突出优势。数实融合作为“十四五”期间我国做强做优做大数字经济的重要任务，全域经营广阔的发展前景将为数实融合催生更多新业态新模式。为此，企业要警惕在打通私域流量方面的浅尝辄止。在发展规划上，应兼顾自身优势、用户需求、运营成本等因素，统筹制定明确的运营策略与体系，进行必要且适当的资源投入。有计划、有目的地逐步拓宽私域用户池、丰富公域流量，精细化打造好、运营好全域经营。

（作者系浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员，工信部信息通信经济专家委员会委员）