面对即将来临的“双11”，电商企业在各自认为能收割流量的赛道上狂奔。10月15日，京东宣布进入“双11”时段，下沉市场将成为其抢夺流量的主赛道。北京商报记者注意到，京东不但打响了“双11”发令枪，还首次实行预售。就在京东抢跑的前一天，阿里刚因“二选一”赚足了眼球。当用户对电商大促有些审美疲劳时，电商巨头可谓绞尽脑汁地想着带有冲击性的营销方式，但谁又能在今年“双11”拔得头筹呢?

一路下沉

下沉市场成了电商大促期间绕不过的话题。北京商报记者了解到，为了争夺下沉市场的话语权，京东将同时调动京东商场与刚完成更名的京喜。京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示，京东将采取“双轮驱动”战略，包括大秒杀和京喜。其中，秒杀将承担推进下沉市场的重任，而京喜将增加直播带货等社交属性。

韩瑞解释称，京东将通过主站和京喜做下沉，主站以秒杀为主，围绕京东既有的供应链，还会引入工厂的供应链;京喜则填补主站的空白。不可否认的是，京喜尚为新生平台，无论是商品还是客群均有一定的局限，需要京东主站进行补充。相较于京东商城，京喜的下沉属性更为明显。据悉，京东预计今年“双11”将卖出12亿元低价商品，2亿件C2M产品，触达5亿下沉新兴市场用户，为20多万商家带来增量。

京喜作为京东攻克下沉市场的“前锋”，今年已初见成效。“6·18”期间，京喜的前身京东拼购，在三到六线城市下单用户数同比增长106%，而通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。9月，京东拼购更名为京喜，并明确与微信的合作，将腾讯的流量作为自己的“护城河”。10月，为吸引更多商家入驻，京喜收取零平台使用费，扣点降低到0.6%。从频频动作中，可见无论是秒杀还是京喜，京东为降低成本，实现商品低价铆足了力气。

一路下沉的并非只有京东。近两年，“双11”与“6·18”期间下沉市场已在成为新赛道，多方竞争势力在今年尤为白热化。 拼多多在低线市场大展身手，阿里重启聚划算，京东选择背靠腾讯。一时间，聚划算、天猫、拼多多、京喜等各尽其术。

疯狂的流量战

一路下沉的电商企业，无非是从现阶段流量匮乏的局面中蹚出一条新路。韩瑞在接受北京商报记者采访时坦言，主攻下沉市场的京喜将成为独立于京东主站外，拓展、获取新用户的主要工具。“移动支付和移动互联网渗透率加速，三至六线城市用户的增长十分可观。”韩瑞多次强调新流量的来源地，一边是新品类，另一边就是下沉市场。同京东一样，淘宝也毫不吝啬地称低线市场贡献了近七成新客。

对于获取新客的执着态度，一定程度上源自电商企业对流量的渴求。已经是第11年的“双11”，参战的企业均在思考能玩出什么新花样，如何吸引行业目光。在争夺舞台的中央位置上，电商企业毫不谦让。10月14日，阿里集团市场公关委员会主席王帅公开认为“‘二选一’本来就是正常的市场行为”的言论为即将到来的“双11”增加了热点，更是让行业意识到阿里对“双11”的主导。作为在该时间段扮演“陪跑”角色的京东，如今颇为高调。京东首次进行预售，预售期从10月18日开始至本月末，长达13天。

高调的背后，实则是一场有关流量的竞逐，企业渴求突破流量有限的瓶颈。根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示，移动互联网用户增速逐年降低，2019年Q2更是出现了用户净减200万的情况，目前11.38亿已成为移动互联网用户的天花板。聚焦电商行业来说，报告显示行业整体用户规模接近10亿，较去年同期净增1.35亿用户，但也意味着愈发接近移动互联网流量的天花板。

变成了稀缺资源的流量，引得无数电商企业为之疯狂。电商为争夺流量，实际的项目之外，也就少不了营销方式。

基础设施掣肘

下沉市场变得热火朝天，但现阶段尚无胜出者，阿里、京东、拼多多以及其他电商平台的竞争仍旧处于胶着状态。在多数电商企业并没有明确下沉市场的打法时，京喜乃至下沉市场能否成为京东分割“双11”蛋糕的有效方式，甚至让其摆脱陪跑角色，京东尚需快速完善物流这项基础设施。韩瑞在接受采访时坦言，京喜现阶段还没有接入京东物流，但未来会整合京东的物流资源。

中国物流学会特约研究员杨达卿认为，由于支撑下沉服务的基础设施、运力、专业人力等方面仍参差不齐，物流还是难在下沉市场中保持投入和回报的平衡，尤其中西部地区，上行和下行不对流，快递网点“送件多，揽件少”。

“快递企业与电商巨头结伴下沉要找‘合脚的鞋’。一些欠发达地区或业务规模不大的地区，为避免重复投资，提高资源利用率，多家快递企业可以尝试在“最后一公里”服务上，共建仓储并相互合作配送，或者集体与第四方合作，把仓储和配送服务外包。”杨达卿建议道。

对于目前电商企业步入下沉市场的情况，商务部研究院国际市场研究所副主任肖新艳分析指出，下沉市场在经历了刚刚引爆时期之后的高速发展后，开始迈向新的阶段。初期大家在拼规模、价格，现在要拼供给和价值。肖新艳预测道：“未来下沉市场竞争格局内在的逻辑应是通过生产端赋能，实现优质的商品和服务，并且精准触达消费者。因此，具备更完整生态的电商企业，在未来会有更强的竞争力。”(赵述评)