证券时报记者 吴志

不久前，新东方在线在财报中披露了东方甄选爆火后的首份成绩单。带货额持续攀升、市值飙升、成功扭亏为盈……东方甄选的成功，让越来越多的教培公司开始关注直播带货，甚至将直播带货作为重要的转型方向。

2022年下半年以来，学而思、高途、思考乐等教培公司纷纷开启直播带货业务。近期，多家教培公司正通过各种方式，加码直播带货业务。但从带货成绩来看，多数教培公司与东方甄选还存在较大差距。

(资料图)

教培公司加码直播电商

今年1月，一度低调的高途教育董事长兼CEO陈向东，突然开设个人抖音账号。短短1个月，陈向东更新了60多条视频，内容主要是个人感悟、观点及对高途教育此前热点舆论事件的看法等，这帮助他收获了近200万粉丝。

陈向东的账号简介，除了高途教育相关职务外，还多了一个“高途佳品CEO”。去年9月，高途旗下高途好物开始试水直播带货，但市场反应平平。直到2022年年底，高途开始加码直播带货。

2022年11月，高途旗下北京高途佳品科技有限公司成立。2022年12月24日，高途佳品正式开始在抖音直播带货。目前，高途佳品每天稳定直播超过10小时，再加上创始人陈向东入驻抖音，不难看出，高途正在直播带货上倾注更多力量。

另一教培巨头学而思（好未来）也在去年8月低调上线了自己的直播品牌学家优品。半年来，学而思直播间先是遭遇“模仿东方甄选”的质疑，后又出现人气不断下滑的危机，但学而思仍在不断尝试新的直播方式，并推出了坚果、文创背包等自营产品，坚守直播带货。

港股上市公司思考乐教育2022年底宣布，其抖音电商事业部已经全面铺开，将开展抖音本地生活相关业务。今年2月6日，思考乐教育公布了授出近3000万股购股权的计划，并对相关承授人制定了直播电商业务业绩考核指标，公司称，此举将有利于新直播电商业务的高速拓展。

作为首批入局直播带货的教培公司，新东方在线也多次表达对直播带货业务的重视。今年1月，新东方在线宣布将更名为东方甄选。除了更名外，东方甄选还在自营产品、矩阵账号、对外合作等方面持续发力。

今年1月底，东方甄选宣布投资1752万元，用于河南焦作自营烤肠工厂扩建。烤肠是东方甄选销量最好的自营产品之一，这也是东方甄选首次投资农产品(000061)上游企业。

带货成绩差距大

不论从带货风格、选品还是人员配置来看，目前转型直播带货的几家教培公司，都在有意无意贴近东方甄选的模式。如高途佳品和学家优品均主打“老师变身主播”这一卖点，选品上也以食品饮料、生鲜果蔬、日用品为主。但从效果来看，这些企业的直播间与东方甄选还存在较大差距。

蝉妈妈数据显示，高途佳品日均销售额2.5万元至5万元。近30天内，高途佳品已直播41场，直播累计销售额仅有75万元至100万元。目前，高途佳品的总粉丝量为13.5万，带货水平与中腰部达人相当。

学而思旗下学家优品上线以来，直播成绩更是忽上忽下。去年8月学家优品刚上线时，一度备受舆论关注，粉丝出现明显增长，直播间最高日销售额超过100万元。但此后，学家优品直播间关注度骤降，直播观看人数时常难以破百，粉丝量也停滞不前。

蝉妈妈监测显示，近1个月，学家优品带货额在100万元~250万元。但从具体品类来看，单价较高的酒品占了绝大部分。扣除酒品后，学家优品带货的大部分产品月均销售额低于5万元。对于教培业务体量与新东方相近的学而思来说，这样的带货成绩还难言成功。

A股上市公司豆神教育采用的是矩阵账号直播模式。在今年1月发布的2022年业绩预告中，豆神教育表示，公司直播销售业务取得了较好的增长，但并未披露具体数值。蝉妈妈数据显示，近1个月，豆神教育旗下带货最高的账号“窦昕@豆神天蝎星”带货额为250万元~500万元。

与之形成鲜明对比的是，目前东方甄选已连续数月稳居抖音带货榜榜首。主账号的月均销售额高达数亿元，子账号“东方甄选美丽生活”月均销售额也超过7500万元。在直播带货业务上，其他教培公司与东方甄选之间存在数量级的差距。

如何“突围”

从入局直播带货到突然火爆，东方甄选只用了半年。即便是新东方创始人俞敏洪，此前也并没有想到东方甄选能在短时间内达到如此高度，并帮助新东方在线迅速扭亏为盈。但去年下半年入局的教培公司，可能没有那么好的运气了。

“直播带货领域肯定还有机会，但现在行业已经是一片‘红海’。企业要做直播带货，需要更多独特的技巧或优势，比如产品的源头、价格、质量、品牌等等，各方面都要具备优势。”郑州网铭企业管理有限公司高级项目管理师张春松对证券时报·e公司记者分析道。

东方甄选最初只是新东方教育业务之外的一个转型方向。即便如此，新东方还是为其倾注了大量资源，包括俞敏洪此前也时常出现在直播间与主播一同介绍商品。相比之下，虽然目前多家教培公司已在加码直播带货，但和新东方初期比起来，它们的投入并不算高。

张春松认为，其他教培机构各方面的实力与新东方相比，都会差一些，想要复制东方甄选的成功比较困难。“中小机构，或者中腰部以下的教培机构做直播，能够‘突围’的概率很小。除非它们真的能找到一些有特色的主题或赛道，能够吸引观众买单。”

“教培机构直播带货不能一味地去学东方甄选的模式，要找到一条自己能掌控的路线，坚持投入，并不断提升主播团队的能力，不断迭代，这是能否成功‘突围’的重要因素。”张春松表示。