文 / 四海

出品 /节点商业组

【资料图】

2月7日下午，一则“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”的消息冲上了热搜。抖音方面表示没有相关计划，节点财经也证实了这一回应。不过受此影响，美团的股价还是出现了小幅下跌。

据节点财经观察，抖音官方的“抖音来客”账号从今年1月开始，就策划了多个主题为“如何申请在抖音上做外卖”的短视频，同时，抖音外卖也在北京、上海、成都等城市做试点。16日上午，有媒体报道，微信正在广深地区内测小程序“门店快送”服务。

可见，美团在外卖市场上迎来了新的对手。在2023年，美团能守住外卖擂台吗？

为什么是外卖？

抖音官方已经否认了“3月1日全国上线外卖”，但“抖音做外卖”并不是空穴来风。且不说正在北京、上海、成都等地内测的外卖服务，抖音来客（抖音的生活服务类商家管理平台）官方账号从今年1月开始就发布了多个“如何在抖音申请做外卖”的视频，这难免让市场产生联想。

来源：抖音来客作品

同时，抖音在外卖方面确实有过实质性动作。2021年，抖音推出了“心动外卖”项目，这被视为它大规模进入外卖行业的信号。当时，抖音还建立了地推团队，邀请了肯德基、喜茶等大品牌加入。但这个项目或许是由于准备不足，很快就不了了之。

当时，抖音相关负责人回应称：目前没有外卖相关的业务计划，“心动外卖”相关的招商、代理信息均不属实。

去年12月，抖音与达达、顺丰同程、闪送达成合作，它们将为抖音上的商家提供配送服务。配送能力一直是市场认为的抖音外卖的短板，而这次合作无疑表明了抖音的态度。近日，节点财经再次向字节跳动方面证实了这一消息。

目前，用户在抖音中搜索“外卖”二字，就会出现相关的餐饮店铺。节点财经认为，抖音做外卖与做电商有相似的原因。

首先，最容易想到的就是为业绩创造新增量。以美团为例，其外卖业务2021年的营收高达963亿元，据新京报报道，字节跳动2021年整体的营收规模约为3678亿元。当然，抖音很难完全吃下美团外卖的份额，但外卖仍是值得关注的方向。

其次，做外卖有助于增强抖音的短板。在外卖行业，商家、配送、用户构成了商业模式的闭环，不管是美团还是饿了么，都在这三点上做了高投入，才从竞争中脱颖而出，而这三点都是抖音做外卖需要克服的难题，尤其是配送问题。

参照美团、饿了么，解决这一问题需要公司具备极强的线下团队管理能力，如果抖音解决了这个问题，意味着它将具备此前所没有的能力，这种能力还可以复用到其他业务上。

美团创始人王兴曾感慨美团做的是互联网行业里最累的活儿，是其他巨头不愿意做的活儿，这恰恰让美团拥有了进入即时零售行业的资本，并拥有先发优势。更重要的一点是，赋能实体经济已是互联网行业的发展大势，互联网企业都渴望拥有某种先发优势或者说切入点、抓手。

那么，抖音的外卖服务水平如何呢？节点财经在体验后发现，抖音的外卖业务有几个特点。

首先，搜索结果页面显示外卖服务隶属于抖音的生活服务，这与团购服务是相同的，而餐饮门店可以为用户提供外卖到家和到店团购两种服务。这体现了抖音外卖业务的第一个特点，即发展基础与美团不同。

众所周知，美团并非外卖市场的第一个玩家，而且它最早的业务是团购，经过12年发展才成为本地生活服务领域的头号玩家。而抖音作为后来者，相当于在一片已经被开垦完的土地上进行二次耕作。好处是市场早就验证了这种商业模式的可行性，坏处是需要做出差异化。

抖音外卖服务的另一个特点是整体建设有待完善。一方面，平台上的餐饮品牌数量不多，而且门店里给出的选择也相对有限，基本是已经搭配好的套餐，不能单点菜品；另一方面，配送速度较慢，美团、饿了么基本在30分钟内就能完成配送，而抖音外卖需要40分钟以上，美团和饿了么可以免费配送，抖音目前不能免费配送。

面对抖音，美团的优势是什么？

美团的外卖业务在外卖市场的份额远超对手饿了么，这个格局已经持续了至少五年，这意味着美团外卖拥有对手所不具备的优势，且经过这五年的发展，其优势在加强。面对抖音，这将是美团外卖的长矛。

参照美团外卖和饿了么可知，外卖平台要想得到用户的认可并在市场中占有一席之地，需要在两个环节上下功夫，它们分别是信息的供给与匹配以及配送。

截至去年第三季度，美团共拥有930万活跃商家，以及6.87亿月活用户，两端巨大的信息量为完成平台外卖服务提供了基础，解决了信息供给，而算法和搜索可以提高两端信息的匹配效率。

同时，在配送端，美团外卖也拥有优势，据多份第三方数据显示，美团外卖的骑手规模是市场中最大的。信息的供给、匹配以及运力的供给与匹配，是美团外卖的核心优势。

相比于美团外卖，抖音最大的优势体现在用户信息上。2022年，抖音以超过7.59亿的月活规模在短视频行业中独占鳌头。一个想象力更大的数据是，2022年，抖音的人均使用时长达到了110分钟左右，用户在这段时间可以做很多事。

比如，抖音电商在2021年提出了兴趣电商概念，这个概念解释用户为什么会在抖音购物的逻辑。简而言之，抖音与淘宝一样都是信息供给平台，当抖音平台上带有商品的信息变多，就可能触及到用户的潜在需求，“刷着刷着就下单了”。

根据多名在抖音平台有过购物经历的用户向节点财经反馈，他们在打开抖音时没有明确的购买需求，但会在刷到某个视频时产生需求，进而下单。

同时，字节跳动以算法技术见长。这意味着，抖音在做外卖之前，已经在用户信息的供给以及匹配上有了不错的基础。抖音此时需要完善的地方是，商家端信息和运力的供给，这也是抖音外卖现在有待优化的地方。

以拥有众多写字楼的国贸地区为例，节点财经发现，在抖音App的同城板块中，该地区可提供外卖的商家数量不足15家，与美团外卖、饿了么存在一定的差距。

另外，在美团外卖和饿了么平台中，都有一些只做外卖的商家，这是在平台能够给商家带来可观收益的前提下，才催生的新业态，而抖音中几乎没有纯外卖业态的商家。

2023，美团外卖还稳吗？

经过上面的分析对比，抖音很难在外卖市场对美团产生太大的冲击。

不过，市场是动态发展的，而且受到很多因素的影响。

在抖音之后，微信也被爆正在内测外卖服务，目前该传闻也被官方否认了。腾讯方面表示，这只是内测一种接口能力，让已经具备了外送服务能力的商家，并非自己做。

即便如此，这般暗流涌动也足够说明美团外卖还没有到放松的时候。节点财经认为其中的原因在于进入外卖市场的门槛在变低。

外卖是一门历史悠久的生意，宋代的《清明上河图》就记载了当时的外卖活动。

盘卖食品的小商贩

这说明，对商家来说，外卖业态早就存在，对消费者来说，点外卖的需求由来已久，外卖小哥也早就有了。

我们在上文中提到了一个要做成一个外卖平台所必须具备的要素，按照性质划分，可分为信息和履约两部分。节点财经认为，对于互联网平台来说，做外卖存在三个门槛，它们是决定美团外卖地位稳不稳的关键。

第一个门槛是信息的丰富程度，可以理解为商家信息与用户信息的规模以及匹配效率。前面说进入外卖市场的门槛在降低，是由于互联网技术让企业获取信息的效率大大提高，从而降低了做外卖的门槛。

第三个门槛是BD（商务拓展）团队，一支BD铁军是平台商家数量、质量的保障。抖音、微信做外卖最大的优势是拥有用户侧的流量，但如果商家的信息不够丰富，信息质量差，就无法将用户流量转化，而这就要靠BD了。需要注意的是，BD是个重活，需要长期做，长期坚持才能见效，不是有钱有流量就能做好的。

相比抖音和微信，这两点是美团外卖独有的优势。

第三个门槛是履约能力，这可以拆分为两部分，其一是信息的匹配效率，其二是运力资源。前者与平台的技术能力有关，后者则建立规模足够大的骑手团队。

美团外卖为了提升信息匹配效率，建立了多套算法。以“订单分配”算法为例，它要兼顾用户、商家及骑手三端的需求，即用户希望早点吃上饭、商家希望一出餐就有骑手取走、骑手希望接到的都是顺路的订单。然而，外卖配送场景复杂多变，用户、商家及骑手三端都曾反映过对方存在问题，影响了进度。

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