【TechWeb】都说宇宙的尽头是直播带货，TVB港星也逃不过。

3月7日，TVB在淘宝开启首场直播，6小时的时间，创造了2350万元的销售额，并登上淘宝直播间实时排行榜TOP2，火过“战兰”和“罗永浩直播间”。

受此影响，TVB股价一路走高。3月8日，TVB盘中大涨98%，创2020年4月以来新高。连带着，邵氏兄弟、英皇等香港影视股也跟着集体暴涨。

(资料图片仅供参考)

作为一家走过半个多世纪的电视台，TVB大有借直播带货重拾辉煌的势头。只是，淘宝首秀的战绩如何保持，TVB直播带货能走多远，仍然要打一个问号。

TVB带货 卖的就是情怀

TVB直播带货，情怀是绝对的王牌。淘宝首秀开始前，TVB曾预告，要打造“港剧式直播”，让消费者沉浸感受TVB特色。

所谓港剧式直播，除了用粤语介绍产品外，还有在直播中还原经典港剧的桥段和场景。也就是说，通过粤语+经典港剧+TVB演员引流，最终完成人气到购买力的转化。

3月7日18点，TVB正式在淘宝开播。当家花旦陈敏之在直播间热情招呼，用粤语、港普介绍产品。另一位主持人不出镜，在一旁全程用普通话做产品补充说明。

港星单独出镜或许是出于情怀的考量，不少留言夸赞陈敏之“敬业”、“好靓”。助播的加入可能也有对语言的担忧，TVB此前在抖音的直播中，就被不少网友吐槽“听不懂粤语”。

3小时后，陈豪出现在直播间。他一出场就开始在布置成“海味铺”的直播间背景中带货鲍鱼，还与陈敏之大谈当年拍摄《溏心风暴》的趣事，让网友直呼一秒梦回《溏心风暴》中的鲍鱼小王子。

“回忆杀”、“怀旧”等成为当晚TVB直播间评论区的高频词。有网友建议TVB，“要不你们每场请一部老剧的演员，用老剧的剧情来带货吧，古装剧穿点古装戏服，时装剧还原点角色造型，再编点老剧的新续集故事的方式，才真的是沉浸式了。”然后立马有网友附议，“这个点子不错，不扮上可惜了观众的集体回忆”。还有网友点名搞几期TVB超火的银幕CP直播。

TVB的引流优势在淘宝首秀中得到了验证。数据显示，截至3月8日零点，全场直播累计观看人数超320万，累计观看人次超过485万，最高在线人数超3万。截至发稿，“TVB识货”直播间粉丝数达15万，但不及张兰的18.5万。

港星的新饭碗 TVB的新故事

TVB成立于1967年，是香港最受欢迎的电视传媒机构，曾被称为亚洲影视“最强厂牌”，拍出过《法证先锋》《射雕英雄传》《神雕侠侣》《寻秦记》《谈判专家》等多部至今仍在热播的电视剧，是一代人的青春回忆。

但随着内地娱乐产业的发展，更多优秀内容挤压着TVB的生存空间。尤其近些年，TVB没有更多出圈的内容，声量变弱，倚重的广告业务也跟着受到影响，整体业绩承压。财报显示，从2018年到2021年，TVB母公司连续4年亏损，累计亏损金额超过14亿港元。

据说，因为缺钱，TVB的办公室已经多年没有装修，员工的薪水也很微薄。日子越过越紧巴，不少TVB艺人选择出走，或转行谋生，或北上捞金，直播、带货、拍戏、商演、真人秀什么都做。TVB艺人戴耀明曾在接受媒体采访时表示，自己带货一场能拿6万元，相当于TVB三个月的工资。

直播带货成为部分港星的新饭碗。TVB在寻求破局中，也看上了这个市场。

2022年4月，TVB宣布入驻抖音直播，开设了TVB识货（港式甄选）、TVB识货（香港严选）、TVB识货（美味甄选）三个带货账号，分别针对美妆产品、日用好物以及香港本土食品三大热门品类。

抖音之外，TVB又入驻了快手。在TVB的快手店铺中，共有11件商品，主要为埋堆堆APP会员、TVB经典角色盲盒及玻璃杯、钥匙扣等周边。今年3月1日，TVB宣布与淘宝达成合作，双方将于年内共同发起至少48场电商直播。

电商已经成为TVB转型的重要方向。在TVB公布的2022年半年报中，“电商”一词被提及不下30次。报告期内，TVB电商收入增长亮眼，同比增长约26倍，收入达4.61亿元，占总营收的比重升至5%，这主要得益于TVB收购香港本土电商企业士多集团带来的收入。

至于直播带货，TVB最新公告显示，其在中国内地的电子商贸直播活动仍处于早期阶段，未来对集团的贡献尚未能确定。但同时提到，集团预期未来对旗下艺员主持及举行电子商贸直播节目的需求持续，并相信TVB品牌在内地的信任度及信誉令集团成为高价值消费品独特的线上分销渠道。

靠打“情怀牌”能走多远？

大部分香港艺人进军直播间的套路，就是靠情怀杀打开市场。成功闯出来的有张柏芝、王祖蓝、钟丽缇等，还有些老牌港星“情怀牌”受挫。

比如曾饰演《笑傲江湖》男主令狐冲的吕颂贤，一场直播观看人数仅四五百人；《天龙八部》鸠摩智的扮演者李国麟原版造型连播几个小时，诚意满满却成绩惨淡；温兆伦售卖女性用品场面尴尬，黎耀祥对自己售卖的产品一问三不知……

直播带货，打情怀牌或许有用，但难保不会有失灵的时候。按照电商运营常说的“人货场”，TVB想在直播带货的路上走长远，还需要跨过很多道坎。

先来看人，明星主播如何组团分配很重要。这次首秀，TVB选择陈敏之和陈豪打头站，原来只能在港剧和TVB重大活动上才能见到的同框互动，在直播间就实现了，观众会觉得赚到了。如果接下来的主播安排低于这个档次，观众难免失望。

拿TVB在抖音的运营来说，其运营思路为明星录播短视频吸引流量，素人主播直播带货变现。虽然直播频率不少，但一年运营下来，三个账号无论粉丝量还是销售额，都不太理想。抖音页面显示，TVB识货的三个账号粉丝量加起来不及“话题女王”张兰的八分之一。

带货数据方面，据蝉妈妈数据显示，三个账号里面表现最好的是TVB识货（港式甄选），一个月累计直播59场，场均销售额10万元到25万元。TVB识货（香港严选）场均销售额5万元到7.5万元，TVB识货（美味甄选）的场均销售额为1万元到2.5万元之间。

再来看货，TVB选品被吐槽没有特色，如何增加香港本土品牌是重点。这场首秀直播中，TVB上线了100余款产品，涵盖的品类比较齐全，包括休闲零食、生活百货、服饰奢品、旅游套餐等，价格从几元到上万元不等。选品品牌也是大众熟悉的，包括娃哈哈、麦当劳、可口可乐、资生堂、SK-II、蔻驰等，香港本土品牌非常少，只有莱特维健的四款保健品。

在TVB官微评论区，不少网友留言，“建议选品能更加有特色”、“上多些香港本土品牌”、“多些与官方旗舰店合作的香港产品”。首秀中，网友们的需求没有得到满足，在之后的直播中希望TVB可以跟进。

此外，如何平衡既是亮点又是槽点的粤语在直播中的比例，直播频率，以及来自其他MCN的激烈竞争，都是TVB将要面对的问题。

把港星送进直播间只是第一步，TVB的直播带货之路还有很多关卡要过，考验才刚刚开始。