中新经纬3月17日电 题：企业一定要重视数字化品牌的建设和推广

作者 陈刚 中新经纬特约专家、北京大学新闻与传播学院院长

元宇宙代表着互联网技术的新发展阶段，元宇宙加速推动数字虚拟同现实生活的交汇，在超越现实生活的环境下，通过数字化的技术，重构一种新的生活空间。这种数字生活空间的极致化，对于企业竞争、企业营销来说，必将带来新思考、新机会。

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一直以来，企业在竞争中要通过品牌来形成背书，保护、缓解来自竞争对手的冲击，形成消费者的认同甚至忠诚，共同推动市场的发展。但是，在数字化的环境中，个性化、碎片化的变化给原来的模式带来了挑战。在品牌建设与传播方面，如何通过数字技术进行创新、升级品牌理论与模式是至今仍未完全解决的问题。

而当前，元宇宙为品牌带来了全新的变化，元宇宙不同于此前技术变化，它是一种重大的技术变革，是一种系统的变革，这给企业竞争与发展的环境带来巨大变化。因此，对于元宇宙的研究也将促进对品牌建设方面的突破。对于元宇宙在品牌建设与宣传方面的作用，笔者有几点思考：

第一，建设沉浸化体验的数字品牌家园。在元宇宙中，企业要有一个属于自己的品牌之家。现实生活中，企业通过各种活动展示，希望在消费者心中留下品牌的稳定印象，而元宇宙作为现实世界的对应、虚拟与孪生，应该把现实生活中好的经验进一步放大，利用技术形成新的品牌环境、品牌记忆与元素的凝聚，形成数字化的品牌家园。企业一定要重视虚拟品牌家园的建设，支持用户沉浸式体验。

第二，用好数字虚拟人做品牌形象大使。当前，已经有一些企业在应用数字虚拟人，但虚拟人的技术仍处于发展初期，相信在不断完善后，数字虚拟人会更智能化，并拥有更多特点，能够在更多方面代表企业形象，与用户进行沟通。数字虚拟人将用智能化的技术来提升互动性和个性化。

第三，用私域流量凝聚用户。去中心化是元宇宙的一个特点，去中心化如何能凝聚用户？对此，企业要突破过去的思维，通过兴趣与价值来吸引用户汇聚。在这个方面，私域流量是基础，需要企业着重强化。数字品牌家园一定要支持推动以私域来吸引用户汇聚。

第四，建立个人化的“品牌管家”。元宇宙基于数据同用户进行个性化的交流，成为个人化的“品牌管家”。企业与用户沟通时，过去通常用“广而告之”的形式，而当下一定要基于数据，通过数字化技术，进行不同方式的、个性化的、千人千面的交流。元宇宙可以建立个人化的“品牌管家”：同样的产品与内容，在不同的时段、不同场景中，与不同的用户沟通时，能够找到与他们交流的不同结合点，并非千篇一律地传达同一个信息。

第五，加强元宇宙中的内容建设。企业要不断地与用户进行沟通，这种沟通依靠内容，没有内容则无法与用户实现持续、紧密的联系，因此企业的元宇宙家园，要在内容建设上下功夫。一是元宇宙对内容需求的数量与规模远超以往。过去用几条广告推动内容的方式已不适应元宇宙，远达不到数量与规模的要求。二是元宇宙中的内容要快速、个性化地生产出来。三是内容的品质要求更高，既要有日常的信息，又要有极致的、能够形成品牌差异的内容。

最后，将“生活”与“营销”相结合。在元宇宙中，企业同消费者、同用户进行沟通，将更多从刻意的、营销式的传播转为生活化的交流，这对企业而言是巨大的挑战。如何将品牌建设、品牌传播，变成一种生活方式，让消费者参与到其中，进行一种日常的、系统的、共建的交流，是在元宇宙中进行品牌建设时企业必需要考虑的问题。(中新经纬APP)

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