电商直播情节化 情绪刺激也疯狂

业界 | 2023-05-12 12:59:20
时间:2023-05-12 12:59:20   /   来源: 证券时报      /   点击数:()


(资料图)

【念念有余】

人们喜欢夸张和反差,一旦习惯了夸张和反差,简单地便宜多少元,已经很难引起共情。

余胜良

不论是短视频平台还是以前的电商平台,直播都越来越受欢迎,直播设置的众多故事情节很容易调动消费者情绪,并吸引消费者参与。原来陈列式的售卖方式就不怎么受欢迎了。

买个产品,还送小品表演,自然有不少消费者捧场。这几年央视315晚会揭露了好几个欺诈消费者的案例,比如绑架式卖翡翠,将偷渡过来的货主绑到偏僻地方,疯狂砍价,强迫对方出售,好像是在跟粉丝争取利益,实际上这是在写字楼里搭建的“缅甸实景”,参与者都是事先安排好的演员。

疫情前我在云南瑞丽参观过电商直播基地,主播和缅甸肤色的售卖者之间,也有很多互动,比如疯狂砍价,等实在砍不下来,就拿一个榔头,作势要砸对方的手,以此来吸引观看者,烘托气氛。

今年315晚会,保健品销售开始上演苦情戏直播“局中局”,“儿子”们专门骗老人买神药。线下销售员将消费者称呼为爸爸、妈妈的也有很多。这能让老年人亲情代入,忽略价格和效果真假。

直播间主播往往像打了鸡血一样,比如用牙咬衣服,使劲摔箱子,代表消费者和厂家代表谈判,对方半推半就地给出一个不可思议的价格。还有人在赠品上大做文章,买一个东西,送一大堆,让消费者觉得自己占了便宜。还有些主播好像要跟自己较劲儿,不停地送产品出去,好像只是乐善好施,性情使然。

想办法让消费者觉得占了便宜,是主播们想达到的效果,比如抽奖环节,薇娅喜欢说“话不多说,我们先来抽波奖”。李佳琦的语言则是夸张式的,“Oh my God,太好看了吧,买它买它买它”!

其实以上这些卖货方式,和电视购物一脉相承。2006年,中国台湾人侯兴祖出现在内地电视购物节目中,他的名言是:“998,只要998!八心八箭,带回家!”他长相中下,瘦弱,不是消费者喜欢的形象,他声嘶力竭,和主持人针锋相对,露出很不情愿出售的表情,他还会拿上刀片、电钻,来进行破坏性实验,来证明产品质量过关。

这种方式很像小品,有情节,有转折,加深购物者的印象。有些还能制造冲突,制造误会,越来越像影视剧,情感铺垫成功了,购物就显得自然而然,变成了附加品。

我经常看到泰国的一些广告在朋友圈流传,是因为这些广告有故事。人们容易接受故事,自愿成为故事的接受者和传播者,通过故事进行说服的成本要低于说教。

直播带货第一次给主播这么大的发挥空间,让他们在视频中展示各种带货技巧。直播间的杀手锏就是便宜,“家人们,我们今天把价格打下去了”。为了表现便宜,质量好,可以代入各种情景。

这就导致原来货架陈列式的售卖,少了一份精彩,即使是“百亿补贴”,也只是赤裸裸的数字,缺少直播吸引客户的能力。

人们喜欢夸张和反差,一旦习惯了夸张和反差,简单地便宜多少元,已经很难引起共情。一旦夸张和反差有效果,那么不夸张和反差的就会被淘汰,一旦夸张和反差提高了档次,那么低一个档次的就难以生存。

这背后其实是我们喜欢情节带给我们的满足感。人们不大喜欢读教科书,也不喜欢看说明书,平日里也很少去看数理化,但是各种杂志、报纸倒是很喜欢看,是因为后者有情节有故事。有些书拿起来很难放下,比如言情小说、武侠小说,以及现在修仙小说,因为它们可以不断刺激读者的兴奋点。

不过,如果情节带来的情绪刺激到了一个程度,就会因为泛滥而贬值,就跟货币发行太多一样,这时候就需要密度更高的刺激,所以情节也会演化。

(作者系证券时报记者)

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