时间：2023-02-23 11:57:56   /   来源： CNAD广告网资讯      /   点击数：()

(资料图片)

经历35年耕耘，娃哈哈发展成为中国最大、全球领先的食品饮料生产企业之一。面对饮料行业细分赛道的激战，依托中央广播电视总台国家平台传播力，娃哈哈聚焦“年轻化”“大健康”等品牌战略，寻找新旧动能转换路径，在中国企业500强、中国民营企业500强等排行榜中稳居食品饮料行业前列，为打造“常青”品牌提供了成功样本。 升级供应体系，“新智造”奠定“破局”基因在竞争分外严重的饮品市场，各个品牌不断推出新产品、开展新营销，竞逐市场份额。面对重重挑战，强大的供应能力成为娃哈哈抵御竞争的有力“盾牌”。 娃哈哈通过智慧化生产、数字化转型战略，推动生产、零售逐步升级。一方面，不断延伸产业链上下游，确保生产效率更高。2022年，娃哈哈的文成智能化饮料工程更是布局“未来”，基于前端反馈的大数据，进行先进生产装备、技术、管理的融合，大大提升了生产效率。 另一方面，不断强化立体渠道建设，确保流通链路更短。娃哈哈深入贯彻“销地产、产地销”理念，创立了联销体模式，与近万家经销商达成统一战线；更进一步通过对AD钙奶、营养快线等王牌IP的跨界焕新活动，实现了与消费者的深度连接。 强大的生产供应优势使娃哈哈15至20天即可实现一款新品的上线与铺货，从而更快地投入前端的营销竞争。 优化产品组合，“新布局”构建核心资产

饮料行业具有壁垒低、品类繁多的特点，爆款产品随消费趋势变动层出不穷，生命周期普遍较短。娃哈哈强化多元产品线布局，驱动营收多维度增长。

AD钙奶、八宝粥、营养快线、纯净水属于公司的“领导”产品，为公司贡献稳定的利润和现金流来源，为孵化其他产品提供支持。苏打水、格瓦斯、非常可乐等产品构成了娃哈哈的“挑战”产品梯队，这类产品在细分市场、区域市场内市占率较高，且具有较高的弹性增长能力。桃源茶事、电解质水、咖位、添把劲产品构成了娃哈哈的“探索”品牌梯队。

强化大单品“IP”打造，激活品牌长效价值。大单品是品牌销量驱动的主力军。娃哈哈针对AD钙奶和营养快线等原有经典产品推陈出新，延长其生命周期。为了使“冠军产品”保持活力，满足新兴消费群体对于个性化、健康的需求，娃哈哈不断推出新口味、新包装。针对AD钙奶、营养快线及非常可乐等几大产品，实现IP年轻化。娃哈哈从口味、包装、渠道、文化意义等层面针对两大产品开展更深入的跨界联动，不断丰富了品牌的内涵。

深化价值沟通，“新营销”推动品牌更新随着媒介形态的不断更新演进，品牌沟通策略也在不断迭代创新。近年来，消费群体的需求变化驱动着娃哈哈的品牌沟通逐步向“年轻化”和“长期价值”转变，重新积蓄品牌势能。 分层制定内容策略，提炼子品牌概念。针对年轻群体，娃哈哈依托不同产品，讲述品牌故事、传递品牌主张，提升品牌感染力和号召力。例如，娃哈哈将营养快线定位为“国潮第一大IP”，通过与总台《上线吧！华彩少年》合作，赋予该产品“营养强则少年强，少年强则国强”的理念。另外，娃哈哈将纯净水定位为“国民健康饮水新标杆”，携手中央广播电视总台，与总台记者一同探寻纯净水的先进工艺，提炼并传递了“纯粹水力量”的理念。 链接核心渠道，更新媒介策略。为更有效地建立品牌认知、提升品牌价值，娃哈哈选择寻求主流媒体进行内容共创，通过自上而下的沟通让品牌形象深入人心。 同时，娃哈哈也在积极探索创新渠道，增强品牌活力。 消费者心智模式的建立是基于品牌长期的沟通积累。CTR数据显示，消费者对主流媒体广告的印象与信任，均明显高于互联网等其他媒体类型。娃哈哈与总台的合作由来已久。娃哈哈牢牢把握内容传播的主阵地，通过总台的组合传播活动实现了对核心价值的立体化呈现。 非常可乐就是近两年的典型案例。2022年，非常可乐重回总台春节联欢晚会，以“2022年中央广播电视总台春节联欢晚会指定饮品”的身份，亮相春晚现场，用“百鹿迎福归”和“千鲤共婵娟”两款国潮包装展现中国传统文化魅力。同时，娃哈哈品牌电视广告片在CCTV-1、CCTV-3、CCTV-4春晚播出前后的黄金时间播出，并出现在央视频客户端等新媒体矩阵中。通过融合传播，非常可乐的春节营销引发广泛关注，进而打出“借势+跨屏+国潮”的营销组合拳，“中国人的可乐”这一内涵得以充分渗透，实现了品牌的深度触达。 2023年 ，娃哈哈携全新益生菌发酵营养快线再登总台兔年春晚，打出“人生赢家”的吉祥标签，国民消费品牌搭载国民年度盛会，借势春晚+洞察情感+深挖文化，多点共同发力获得了兔年春节营销品效双赢。 围绕“赢”这一吉祥的传播核心点，娃哈哈将春节营销的火力拉满。 在4个多小时的春晚直播中，娃哈哈营养快线化身当晚“气氛担当”，频频露出，与全国观众一起分享团圆喜悦，品牌力大获提升。 面对全新的消费群体和消费场景，娃哈哈通过大平台、大声量的传播实现了品牌形象的强化、深化，通过创新营销方式拉近了与消费者的距离，并为品牌注入了新鲜感。 娃哈哈的转型是全方位的，从不断推出符合年轻人需求的创新产品，再到传播调性与手段的改变，娃哈哈作为饮料行业国民老牌企业，正在抓住机遇，依托主流平台与消费者产生深度互动，推动圈层内的价值共创和营销浸合，积极探索出一条守正创新的品牌年轻化道路。 标签: 营养快线 非常可乐