天猫618预售成绩出炉,哪些品牌值得关注?

观点 | 2023-06-07 18:52:57
时间:2023-06-07 18:52:57   /   来源: CBNData      /   点击数:()

618预售阶段已经结束。


(相关资料图)

作为经济承压下的第一个S级大促,这次618的成绩备受瞩目,甚至它可以作为一种风向标,给予整个消费行业信心。

历来618大促有三大阶段值得关注:预售(体现爆发力)、第一阶段(奠定大局)和冲刺阶段(查缺补漏)。作为大促心智明显的电商平台,天猫本次618更是喊出“史上最大投入力度”。

那在刚刚过去的预售,天猫交出了怎样的答卷?整个大盘销售额如何?哪些品类增速迅猛?哪些品牌成绩值得关注?618下半场品牌该如何绝地突围?

为回答这些问题,沥金进行了深度研究,以下为结论总览:

1. 基本盘截至结束付定金,天猫全行业超过90%以上类目均同比增长。

2.美妆个护各细分品类均有所增长,其中个护清洁销售额同比大涨94%;珀莱雅携主品牌、彩妆品牌彩棠、个护品牌Off & Relax荣登多个细分品类TOP10,品牌业绩今年一直增长迅猛,值得重点关注。

3. 食品饮料饮料冲调同比增长57.6%;生鲜类目销售额翻三倍,生鲜的电商消费心智正快速养成;速溶咖啡竞争加剧,三顿半依旧独占鳌头。

4. 数码电器大家电销售额翻近三倍;生活家电同比增长62%,科沃斯、石头、添可等国货品牌占据市场优势,产品主要集中在洗/扫地机品类,新品牌不建议再入局。

5. 母婴宠物宠物赛道增长70.8%,国货品牌心智逐渐增强;爆款商品以猫食/用品为主,其中猫砂为竞价热点。

6. 运动户外户外服饰增速高达218.8%,防晒用品、夏季短袖是爆款品类,北面、蕉下增长迅猛;骑行品类快速上升,商家可重点布局配件领域。

7. 服装箱包眼镜首饰销售额同比增长175.2%,主要由高价黄金和蕉下的防晒墨镜带动。

8. 家装家具家装建材销售额增长150.2%,品牌普遍对于李佳琦渠道依赖较重;乳胶床垫、智能马桶和花洒是爆款品类。

9. 家居百货家清类目销售额同比增长55%;家纺家饰同比增长94.4%,属于大促利好型品类,618主打凉感床品、双11主打暖感床品。

10. 统计口径时间周期为2023年5月26日20:00至5月31日18:00,同比2022年5月26日20:00至5月31日20:00;商品覆盖参加定金预售的天猫商品,不包含现货商品;商品价格为商品总价,非仅定金,销量为付定件数,价格已根据商品页面优惠券、店铺满减、跨店满减和头部主播优惠进行折价处理;数据未经审计,请以平台最终公布为准。

11. 数据说明预售阶段成绩并不能代表全周期成绩,不同品牌的大促策略不同,可能直接影响预售表现,建议持续关注沥金,获取全周期追踪分析。

预售情况:大盘增长,90%以上类目均增长

本次天猫的预售情况十分令人惊喜。

超过90%以上类目均同比增长,其中数码家电整体涨幅最快、运动户外也顺应报复性出行大涨、美妆个护也逆势翻盘。

细分类目中,大家电、生鲜、户外服饰、眼镜首饰、家装建材等类目取得翻倍增长。

行业趋势:数码家电领跑、美妆个护翻盘

接下来看看本次预售阶段的重点品类表现情况。

我们提取了美妆个护、食品饮料、数码电器、母婴宠物、运动户外、服装鞋包、家装家具、家居百货、娱乐影音、办公商业、生活服务和其他这12个重点赛道,并分别追踪了销售额TOP10品牌和TOP10商品。

美妆个护

先来看美妆个护。

护肤、个护仪器、彩妆香水、个护清洁、个护用具的销售额均同比正增长。其中个护清洁的增长迅猛,销售额大涨94%;彩妆紧随其后,销售额同比增长86.2%。

美妆个护历来是在大促预售和第一阶段就容易爆发的品类,再加上去年双11囤货历经半年基本已经消耗殆尽,618同比大涨在情理之中,此外也能感受到人们对于变美的需求不断增长。

2023年天猫618预售护肤TOP10品牌及商品

护肤赛道依旧是国际KA霸榜,在TOP10中仅有珀莱雅和薇诺娜两家国货品牌。

珀莱雅值得重点关注,其主品牌和旗下彩妆品牌彩棠的表现极为可观,今年集团销售额增长极为迅猛。

在商品榜单中可以看出,护肤品牌对于李佳琦渠道的依赖。TOP10护肤商品中,有李佳琦直播间前缀就占有五席。

2023年天猫618预售个护仪器TOP10品牌及商品

个护仪器,尤其美容仪是今年的增长重点。

随着日本专利到期,美容仪供应链降价,及人们对“看得见”的变美追求愈发剧烈,美容仪从去年开始就在各个平台疯涨。

在天猫个护仪器预售TOP10品牌中,虽然头部被日本品牌雅萌牢牢占据,但该榜单中国货品牌占比已经高达50%,国货品牌有弯道超车的可能。

2023年天猫618预售彩妆香水TOP10品牌及商品

Nars同比增长182%高居榜首,珀莱雅旗下品牌彩棠成为TOP10中唯一的国货品牌。

彩妆品牌对于李佳琦这一超头渠道的依赖极为严重,TOP10商品中有7个都登陆过李佳琦直播间,且底妆产品是热门品类。

2023年天猫618预售个护清洁TOP10品牌及商品

卡诗凭借洗发水、精油在内的多个SKU和李佳琦直播间全盘铺货,荣登品牌和商品榜首,同比大涨257%。

个护TOP10中仅有一个品牌与中国有关,即Off & Relax,该品牌源自日本,后被珀莱雅收归旗下,同属于珀莱雅的快速打法。

食品饮料

接下来看食品饮料。

饮料冲调同比增长57.6%,粮油速食增速较缓,只同比自然增长27%。

但生鲜增长超过预期,无论销售额还是销量都接近300%,这意味着人们的生鲜电商消费心智正逐渐养成。

2023年天猫618预售饮料冲调TOP10品牌及商品

速溶咖啡的市场竞争愈发激烈。

三顿半开始发力,通过售卖各类囤货装荣登品牌销售额第一名;永璞和Nespresso则分列二、三;隅田川滑落至第九名,Seesaw紧追不放位列第十。

金典超过认养一头牛,在李佳琦直播间以奶卡形式,成为乳制品品牌销售第一名。

2023年天猫618预售粮油速食TOP10品牌及商品

空刻依然占据粮油速食的第一名,其销售额同比增长358%。

螺蛳粉依然是今年热点,TOP10热销商品中有三个是螺蛳粉产品,预制菜仍旧受消费者欢迎。

2023年天猫618预售休闲零食TOP10品牌及商品

休食TOP10品牌中仅有哈根达斯为国际品牌,其余都为国货品牌,这意味着在这一类目,国货更有市场心智。

618期间正值夏季,因此钟薛高、哈根达斯等冰品分列冠军和亚军,另外每日坚果、坚果大礼包是爆款品类。

数码电器

再来看数码电器。

历来大促都利好大家电由于其客单价高,决策周期长,因此极为适合一年两度大促时机购入。在本次618预售,大家电销售额和销量均同比增长约300%。

此外,数码产品也大涨227.7%,生活电器的销售额虽有增长,但幅度略低,只有62%。

2023年天猫618预售大家电TOP10品牌及商品

大家电依然是传统国货品牌的天下,TOP10品牌中仅有三席国际大牌由于性价比和智能互联等实用性功能,国产品牌已经种下极强的消费者心智。

在TOP10商品中,有三个都是空调机。这主要由于空调的线上化率在大家电中相对较高,此外季节因素也加强了空调购买。

2023年天猫618预售生活电器TOP10品牌及商品

伴随人们居家渗透率的不断提高,生活家电在近三年快速增长。

这一赛道的国货品牌占有率极高,销售额排名前六位均是国货品牌,这意味着国货可以在生活家电领域实现弯道超车,出海占据更广阔的市场。

就商品维度而言,TOP10商品均为扫地机和洗地机,这一方面意味着人们对这一品类的认知程度提升;另一方面则是赛道竞争更加激烈,市场已经变为红海,营销费用少的新品牌不宜再入局。

2023年天猫618预售数码产品TOP10品牌及商品

在数码产品类目,苹果高居榜首,这与苹果首次官方开直播卖货有一定关联。

任天堂的Switch挤进商品销售榜单的第三名,这与其最新刚刚发售了爆款游戏《塞尔达王国之泪》有一定关联。

母婴宠物

接下来看母婴宠物赛道。

无论婴幼儿还是宠物类目,虽然增长但都属于正常范畴,且到手价同比均有所下滑。未获得翻倍增长的原因主要是38节的囤货至今还未消耗完,赛道增长主要依靠以价换量。

2023年天猫618预售婴幼儿TOP10品牌及商品

babycare凭借品牌力和产品力,荣登品牌销售额第一名。

就商品维度看,消费者更愿意在大促购买高客单价儿童用品,比如婴儿车、儿童安全座椅等,童鞋也是家长们愿意消费的品类。

2023年天猫618预售宠物TOP10品牌及商品

宠物类目销售额TOP10品牌中,有6席是国货品牌,这意味着国货宠物品牌正越来越受到消费者认可。

值得注意的是,商品热销榜中,前9个席位都是猫用品,且光猫砂就占了3个席位。这或许说明,猫主人更愿意在大促期间为爱猫购买产品;猫品类商品的线上化率较高。

运动户外

今年线下大火,运动户外赛道普遍增长迅猛。

其中运动服饰销售额同比大涨94.2%、户外服饰销售额和销量均飞涨超过200%、运动装备也增长了97.4%。

值得注意的是,骑行无论在天猫还是抖音都展示出了较强的增长能力,商家或可在骑行配件等领域重点布局。

2023年天猫618预售运动服饰TOP10品牌及商品

安踏集团在运动服饰类目表现极为出众,旗下品牌FILA获得品牌销售榜单第一、安踏主品牌获得第三。

热销商品TOP10全部为鞋类品牌,细分品类男款以跑步鞋为主,女款以老爹鞋等时尚鞋类为主。

2023年天猫618预售户外服饰TOP10品牌及商品

户外服饰类目中,北面凭借多款夏季短袖的热销,荣登品牌销售榜单第一名。

蕉下和Ohsunny紧随其后,其防晒衣也分别位列商品热销榜的冠亚军。可以看出,防晒品类将会是618户外服饰类目的主旋律。

服装鞋包

再来看看服装鞋包。

服装配饰同比增长58.1%、鞋包的销量同比远超销售额同比,有以量换价的趋势。眼镜首饰赛道值得关注,销售额同比增长175.2%,主要由于高价黄金和防晒墨镜带动。

2023年天猫618预售服装配饰TOP10品牌及商品

服配赛道蕉内领先,通过内衣裤、睡衣等多SKU,外加李佳琦直播间加持,成为销售额第一品牌。

Ubras和蕉下紧随其后,曾经的新锐内衣三巨头之一的内外则不敌竞争,滑落至第七名。相反,奶糖派凭借大杯文胸这一细分差异化,挤进品牌榜TOP10、商品榜TOP3。

2023年天猫618预售鞋包TOP10品牌及商品

鞋包品牌榜中普遍为Coach、MK、TB等轻奢大牌,国货品牌少之又少。

值得一提的是,国货女包songmont挤进销售额TOP4;在商品热销榜中,大部分商品都是白敬亭、周雨彤等明星同款。

2023年天猫618预售眼镜首饰TOP10品牌及商品

眼镜首饰的品牌热销TOP10中,绝大多数都是老牌金饰公司。同时在热销商品TOP10中,9席都是黄金饰品,体现了人们对于黄金首饰的热爱和保值的期许。

蕉下是唯一挤进榜单的轻量化户外品牌,凭借折叠墨镜这一大爆款,在眼镜首饰品类杀出重围。

家装家具

接下来看看家装家具类目。

由于家具品类普遍客单较高、复购率较低,因此较为具有大促心智,在各个大促的增长普遍较快。其中住宅家居增长79.3%、家装建材销售额增长150.2%。

2023年天猫618预售住宅家具TOP10品牌及商品

源氏木语凭借高客单实木沙发,高居品牌销售额榜首。

在热销商品中,床垫是消费者集中购买的爆款品类,TOP10中就占据了6个席位。

2023年天猫618预售家装建材TOP10品牌及商品

九牧凭借洗浴间和卫生间的重点品类(智能马桶、花洒)荣登品牌热销榜第一名。

通过热销商品可以看出,家装建材对于李佳琦渠道的依赖程度较高,TOP10中有6款产品都登陆过李佳琦直播间。

家居百货

再来看家居百货类目。

家庭清洁的销售额同比增长55%、家纺家饰同比增长94.4%,日用工具的销量增长远大于销售额,证明这一类目出现了以价换量的情况。

家纺家饰这一类目值得关注,由于夏天等季节性因素影响,凉被、凉席在天猫、抖音等多个平台均快速增长。

2023年天猫618预售家庭清洁TOP10品牌及商品

大促期间的主流家清囤货商品是卫生巾、餐巾纸和洗衣液。

护舒宝不负众望夺得品牌销售额第一名,维达、德宝和清风竞争激烈,可心柔靠宝宝柔巾这一细分品类荣登品牌榜第三名。

2023年天猫618预售个护仪器TOP10品牌及商品

个护仪器,尤其美容仪是今年的增长重点。

随着日本专利到期,美容仪供应链降价,及人们对“看得见”的变美追求愈发剧烈,美容仪从去年开始就在各个平台疯涨。

在天猫个护仪器预售TOP10品牌中,虽然头部被日本品牌雅萌牢牢占据,但该榜单中国货品牌占比已经高达50%,国货品牌有弯道超车的可能。

娱乐影音

接下来看娱乐影音部分。

天猫的影音乐器在预售阶段销售额同比增长75.4%,潮玩动漫销售额同比增长38.9%。

潮玩类目近年来一直保持高速增长,尤其卡牌这一细分品类,今年增速极为迅猛,更是资本关注的热点。

办公商业

虽然办公设备的增速不高,但商业家居的销售额和销量增长均高达450%以上。

这主要由于去年受大环境影响,企业停止了对一手商业家具的购入,市面出现大量二手家具流通,今年因为消费向好,企业大量购置商业家具。

生活服务

生活服务这一类目不必多说。

线下服务的销售额同比增长3703.8%、销量同比增长10357.3%。这一指数惊人的原因一为线下服务盘子本来较小,二是报复性出行导致需求激增。

其他

其他即本文未具体分析的其余类目的销售额和销量同比增长情况。

沥金点评

不得不说,天猫618预售成绩是非常令人惊喜的。

不仅大盘同比增长,超过90%以上品类也都在正向增长,这无疑为消费打了一针强心剂。

当然,预售只是618的初期阶段,预售表现和排名取决于品牌的大促策略,想要客观分析品牌业绩,还需通过全周期的数据进行考量分析。

沥金也会继续追踪天猫、抖音、京东、拼多多等多个平台的618表现,敬请关注。

本文转载自沥金(ID:Finding_Gold),已获授权,版权归沥金所有, 未经许可不得转载或翻译。


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