618预售阶段已经结束。

(相关资料图)

作为经济承压下的第一个S级大促，这次618的成绩备受瞩目，甚至它可以作为一种风向标，给予整个消费行业信心。

历来618大促有三大阶段值得关注：预售（体现爆发力）、第一阶段（奠定大局）和冲刺阶段（查缺补漏）。作为大促心智明显的电商平台，天猫本次618更是喊出“史上最大投入力度”。

那在刚刚过去的预售，天猫交出了怎样的答卷？整个大盘销售额如何？哪些品类增速迅猛？哪些品牌成绩值得关注？618下半场品牌该如何绝地突围？

为回答这些问题，沥金进行了深度研究，以下为结论总览：

1. 基本盘截至结束付定金，天猫全行业超过90%以上类目均同比增长。

2.美妆个护各细分品类均有所增长，其中个护清洁销售额同比大涨94%；珀莱雅携主品牌、彩妆品牌彩棠、个护品牌Off & Relax荣登多个细分品类TOP10，品牌业绩今年一直增长迅猛，值得重点关注。

3. 食品饮料饮料冲调同比增长57.6%；生鲜类目销售额翻三倍，生鲜的电商消费心智正快速养成；速溶咖啡竞争加剧，三顿半依旧独占鳌头。

4. 数码电器大家电销售额翻近三倍；生活家电同比增长62%，科沃斯、石头、添可等国货品牌占据市场优势，产品主要集中在洗/扫地机品类，新品牌不建议再入局。

5. 母婴宠物宠物赛道增长70.8%，国货品牌心智逐渐增强；爆款商品以猫食/用品为主，其中猫砂为竞价热点。

6. 运动户外户外服饰增速高达218.8%，防晒用品、夏季短袖是爆款品类，北面、蕉下增长迅猛；骑行品类快速上升，商家可重点布局配件领域。

7. 服装箱包眼镜首饰销售额同比增长175.2%，主要由高价黄金和蕉下的防晒墨镜带动。

8. 家装家具家装建材销售额增长150.2%，品牌普遍对于李佳琦渠道依赖较重；乳胶床垫、智能马桶和花洒是爆款品类。

9. 家居百货家清类目销售额同比增长55%；家纺家饰同比增长94.4%，属于大促利好型品类，618主打凉感床品、双11主打暖感床品。

10. 统计口径时间周期为2023年5月26日20:00至5月31日18:00，同比2022年5月26日20:00至5月31日20:00；商品覆盖参加定金预售的天猫商品，不包含现货商品；商品价格为商品总价，非仅定金，销量为付定件数，价格已根据商品页面优惠券、店铺满减、跨店满减和头部主播优惠进行折价处理；数据未经审计，请以平台最终公布为准。

11. 数据说明预售阶段成绩并不能代表全周期成绩，不同品牌的大促策略不同，可能直接影响预售表现，建议持续关注沥金，获取全周期追踪分析。

预售情况：大盘增长，90%以上类目均增长

本次天猫的预售情况十分令人惊喜。

超过90%以上类目均同比增长，其中数码家电整体涨幅最快、运动户外也顺应报复性出行大涨、美妆个护也逆势翻盘。

细分类目中，大家电、生鲜、户外服饰、眼镜首饰、家装建材等类目取得翻倍增长。

行业趋势：数码家电领跑、美妆个护翻盘

接下来看看本次预售阶段的重点品类表现情况。

我们提取了美妆个护、食品饮料、数码电器、母婴宠物、运动户外、服装鞋包、家装家具、家居百货、娱乐影音、办公商业、生活服务和其他这12个重点赛道，并分别追踪了销售额TOP10品牌和TOP10商品。

美妆个护

先来看美妆个护。

护肤、个护仪器、彩妆香水、个护清洁、个护用具的销售额均同比正增长。其中个护清洁的增长迅猛，销售额大涨94%；彩妆紧随其后，销售额同比增长86.2%。

美妆个护历来是在大促预售和第一阶段就容易爆发的品类，再加上去年双11囤货历经半年基本已经消耗殆尽，618同比大涨在情理之中，此外也能感受到人们对于变美的需求不断增长。

2023年天猫618预售护肤TOP10品牌及商品

护肤赛道依旧是国际KA霸榜，在TOP10中仅有珀莱雅和薇诺娜两家国货品牌。

珀莱雅值得重点关注，其主品牌和旗下彩妆品牌彩棠的表现极为可观，今年集团销售额增长极为迅猛。

在商品榜单中可以看出，护肤品牌对于李佳琦渠道的依赖。TOP10护肤商品中，有李佳琦直播间前缀就占有五席。

2023年天猫618预售个护仪器TOP10品牌及商品

个护仪器，尤其美容仪是今年的增长重点。

随着日本专利到期，美容仪供应链降价，及人们对“看得见”的变美追求愈发剧烈，美容仪从去年开始就在各个平台疯涨。

在天猫个护仪器预售TOP10品牌中，虽然头部被日本品牌雅萌牢牢占据，但该榜单中国货品牌占比已经高达50%，国货品牌有弯道超车的可能。

2023年天猫618预售彩妆香水TOP10品牌及商品

Nars同比增长182%高居榜首，珀莱雅旗下品牌彩棠成为TOP10中唯一的国货品牌。

彩妆品牌对于李佳琦这一超头渠道的依赖极为严重，TOP10商品中有7个都登陆过李佳琦直播间，且底妆产品是热门品类。

2023年天猫618预售个护清洁TOP10品牌及商品

卡诗凭借洗发水、精油在内的多个SKU和李佳琦直播间全盘铺货，荣登品牌和商品榜首，同比大涨257%。

个护TOP10中仅有一个品牌与中国有关，即Off & Relax，该品牌源自日本，后被珀莱雅收归旗下，同属于珀莱雅的快速打法。

食品饮料

接下来看食品饮料。

饮料冲调同比增长57.6%，粮油速食增速较缓，只同比自然增长27%。

但生鲜增长超过预期，无论销售额还是销量都接近300%，这意味着人们的生鲜电商消费心智正逐渐养成。

2023年天猫618预售饮料冲调TOP10品牌及商品

速溶咖啡的市场竞争愈发激烈。

三顿半开始发力，通过售卖各类囤货装荣登品牌销售额第一名；永璞和Nespresso则分列二、三；隅田川滑落至第九名，Seesaw紧追不放位列第十。

金典超过认养一头牛，在李佳琦直播间以奶卡形式，成为乳制品品牌销售第一名。

2023年天猫618预售粮油速食TOP10品牌及商品

空刻依然占据粮油速食的第一名，其销售额同比增长358%。

螺蛳粉依然是今年热点，TOP10热销商品中有三个是螺蛳粉产品，预制菜仍旧受消费者欢迎。

2023年天猫618预售休闲零食TOP10品牌及商品

休食TOP10品牌中仅有哈根达斯为国际品牌，其余都为国货品牌，这意味着在这一类目，国货更有市场心智。

618期间正值夏季，因此钟薛高、哈根达斯等冰品分列冠军和亚军，另外每日坚果、坚果大礼包是爆款品类。

数码电器

再来看数码电器。

历来大促都利好大家电由于其客单价高，决策周期长，因此极为适合一年两度大促时机购入。在本次618预售，大家电销售额和销量均同比增长约300%。

此外，数码产品也大涨227.7%，生活电器的销售额虽有增长，但幅度略低，只有62%。

2023年天猫618预售大家电TOP10品牌及商品

大家电依然是传统国货品牌的天下，TOP10品牌中仅有三席国际大牌由于性价比和智能互联等实用性功能，国产品牌已经种下极强的消费者心智。

在TOP10商品中，有三个都是空调机。这主要由于空调的线上化率在大家电中相对较高，此外季节因素也加强了空调购买。

2023年天猫618预售生活电器TOP10品牌及商品

伴随人们居家渗透率的不断提高，生活家电在近三年快速增长。

这一赛道的国货品牌占有率极高，销售额排名前六位均是国货品牌，这意味着国货可以在生活家电领域实现弯道超车，出海占据更广阔的市场。

就商品维度而言，TOP10商品均为扫地机和洗地机，这一方面意味着人们对这一品类的认知程度提升；另一方面则是赛道竞争更加激烈，市场已经变为红海，营销费用少的新品牌不宜再入局。

2023年天猫618预售数码产品TOP10品牌及商品

在数码产品类目，苹果高居榜首，这与苹果首次官方开直播卖货有一定关联。

任天堂的Switch挤进商品销售榜单的第三名，这与其最新刚刚发售了爆款游戏《塞尔达王国之泪》有一定关联。

母婴宠物

接下来看母婴宠物赛道。

无论婴幼儿还是宠物类目，虽然增长但都属于正常范畴，且到手价同比均有所下滑。未获得翻倍增长的原因主要是38节的囤货至今还未消耗完，赛道增长主要依靠以价换量。

2023年天猫618预售婴幼儿TOP10品牌及商品

babycare凭借品牌力和产品力，荣登品牌销售额第一名。

就商品维度看，消费者更愿意在大促购买高客单价儿童用品，比如婴儿车、儿童安全座椅等，童鞋也是家长们愿意消费的品类。

2023年天猫618预售宠物TOP10品牌及商品

宠物类目销售额TOP10品牌中，有6席是国货品牌，这意味着国货宠物品牌正越来越受到消费者认可。

值得注意的是，商品热销榜中，前9个席位都是猫用品，且光猫砂就占了3个席位。这或许说明，猫主人更愿意在大促期间为爱猫购买产品；猫品类商品的线上化率较高。

运动户外

今年线下大火，运动户外赛道普遍增长迅猛。

其中运动服饰销售额同比大涨94.2%、户外服饰销售额和销量均飞涨超过200%、运动装备也增长了97.4%。

值得注意的是，骑行无论在天猫还是抖音都展示出了较强的增长能力，商家或可在骑行配件等领域重点布局。

2023年天猫618预售运动服饰TOP10品牌及商品

安踏集团在运动服饰类目表现极为出众，旗下品牌FILA获得品牌销售榜单第一、安踏主品牌获得第三。

热销商品TOP10全部为鞋类品牌，细分品类男款以跑步鞋为主，女款以老爹鞋等时尚鞋类为主。

2023年天猫618预售户外服饰TOP10品牌及商品

户外服饰类目中，北面凭借多款夏季短袖的热销，荣登品牌销售榜单第一名。

蕉下和Ohsunny紧随其后，其防晒衣也分别位列商品热销榜的冠亚军。可以看出，防晒品类将会是618户外服饰类目的主旋律。

服装鞋包

再来看看服装鞋包。

服装配饰同比增长58.1%、鞋包的销量同比远超销售额同比，有以量换价的趋势。眼镜首饰赛道值得关注，销售额同比增长175.2%，主要由于高价黄金和防晒墨镜带动。

2023年天猫618预售服装配饰TOP10品牌及商品

服配赛道蕉内领先，通过内衣裤、睡衣等多SKU，外加李佳琦直播间加持，成为销售额第一品牌。

Ubras和蕉下紧随其后，曾经的新锐内衣三巨头之一的内外则不敌竞争，滑落至第七名。相反，奶糖派凭借大杯文胸这一细分差异化，挤进品牌榜TOP10、商品榜TOP3。

2023年天猫618预售鞋包TOP10品牌及商品

鞋包品牌榜中普遍为Coach、MK、TB等轻奢大牌，国货品牌少之又少。

值得一提的是，国货女包songmont挤进销售额TOP4；在商品热销榜中，大部分商品都是白敬亭、周雨彤等明星同款。

2023年天猫618预售眼镜首饰TOP10品牌及商品

眼镜首饰的品牌热销TOP10中，绝大多数都是老牌金饰公司。同时在热销商品TOP10中，9席都是黄金饰品，体现了人们对于黄金首饰的热爱和保值的期许。

蕉下是唯一挤进榜单的轻量化户外品牌，凭借折叠墨镜这一大爆款，在眼镜首饰品类杀出重围。

家装家具

接下来看看家装家具类目。

由于家具品类普遍客单较高、复购率较低，因此较为具有大促心智，在各个大促的增长普遍较快。其中住宅家居增长79.3%、家装建材销售额增长150.2%。

2023年天猫618预售住宅家具TOP10品牌及商品

源氏木语凭借高客单实木沙发，高居品牌销售额榜首。

在热销商品中，床垫是消费者集中购买的爆款品类，TOP10中就占据了6个席位。

2023年天猫618预售家装建材TOP10品牌及商品

九牧凭借洗浴间和卫生间的重点品类（智能马桶、花洒）荣登品牌热销榜第一名。

通过热销商品可以看出，家装建材对于李佳琦渠道的依赖程度较高，TOP10中有6款产品都登陆过李佳琦直播间。

家居百货

再来看家居百货类目。

家庭清洁的销售额同比增长55%、家纺家饰同比增长94.4%，日用工具的销量增长远大于销售额，证明这一类目出现了以价换量的情况。

家纺家饰这一类目值得关注，由于夏天等季节性因素影响，凉被、凉席在天猫、抖音等多个平台均快速增长。

2023年天猫618预售家庭清洁TOP10品牌及商品

大促期间的主流家清囤货商品是卫生巾、餐巾纸和洗衣液。

护舒宝不负众望夺得品牌销售额第一名，维达、德宝和清风竞争激烈，可心柔靠宝宝柔巾这一细分品类荣登品牌榜第三名。

2023年天猫618预售个护仪器TOP10品牌及商品

个护仪器，尤其美容仪是今年的增长重点。

随着日本专利到期，美容仪供应链降价，及人们对“看得见”的变美追求愈发剧烈，美容仪从去年开始就在各个平台疯涨。

在天猫个护仪器预售TOP10品牌中，虽然头部被日本品牌雅萌牢牢占据，但该榜单中国货品牌占比已经高达50%，国货品牌有弯道超车的可能。

娱乐影音

接下来看娱乐影音部分。

天猫的影音乐器在预售阶段销售额同比增长75.4%，潮玩动漫销售额同比增长38.9%。

潮玩类目近年来一直保持高速增长，尤其卡牌这一细分品类，今年增速极为迅猛，更是资本关注的热点。

办公商业

虽然办公设备的增速不高，但商业家居的销售额和销量增长均高达450%以上。

这主要由于去年受大环境影响，企业停止了对一手商业家具的购入，市面出现大量二手家具流通，今年因为消费向好，企业大量购置商业家具。

生活服务

生活服务这一类目不必多说。

线下服务的销售额同比增长3703.8%、销量同比增长10357.3%。这一指数惊人的原因一为线下服务盘子本来较小，二是报复性出行导致需求激增。

其他

其他即本文未具体分析的其余类目的销售额和销量同比增长情况。

沥金点评

不得不说，天猫618预售成绩是非常令人惊喜的。

不仅大盘同比增长，超过90%以上品类也都在正向增长，这无疑为消费打了一针强心剂。

当然，预售只是618的初期阶段，预售表现和排名取决于品牌的大促策略，想要客观分析品牌业绩，还需通过全周期的数据进行考量分析。

沥金也会继续追踪天猫、抖音、京东、拼多多等多个平台的618表现，敬请关注。

本文转载自沥金（ID：Finding_Gold），已获授权，版权归沥金所有， 未经许可不得转载或翻译。

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