成于抖音的东方甄选 不甘止于抖音

观点 | 2023-07-31 21:42:22
时间:2023-07-31 21:42:22   /   来源: 21世纪经济报道      /   点击数:()

7月30日,东方甄选宣布,东方甄选App在7月29日的单日销售额达到3500万元,而在此前四天(26日-29日),东方甄选App的累计销售额超过了亿元。

对东方甄选而言,自营App启动直播不到一个月便取得这样的成绩,无疑给团队注入了更多信心,但为此付出的代价,则是东方甄选与抖音以及更多直播平台的关系,不得不发生改变。

停播和促销


(相关资料图)

7月初,东方甄选App在上线一周年之际进行了版本更新,增添了直播功能。7月5日至11日,东方甄选在开展甘肃专场直播活动时,除了在抖音直播外,也在东方甄选App进行了首次直播。随后的7月12日,东方甄选App 完成首次独立直播,同时在线人数最高超过万。

转折发生在7月26日下午,抖音直播间“东方甄选自营产品”当天发布停播通知称,“因规则要求,26日至29日,东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天”。需要指出的是,东方甄选在抖音平台除了拥有一个3000万粉丝的“东方甄选”账号外,还有多个小号,而“东方甄选自营产品”是其中一个小号,粉丝数量约184万。

后来,东方甄选CEO孙东旭也对此进行回应称,“我们一直非常感谢平台对我们的支持,过去、现在和未来,我们都会和平台好好合作发展,我们跟平台一直沟通顺畅,这次是我们自己不小心出现了问题,触发了规则,我们会积极地整改,请大家不要担心。”

但“东方甄选自营产品”直播间的整改似乎没有如期完成,因为直到7月31日晚,该直播间仍未恢复直播。

更值得寻味的是,这次直播间暂停营业似乎也成为了东方甄选推广自营App的一个营销节点。在26日发布停播通知后,孙东旭表示,“小黄车突然被拖走,导致自营产品连续三天不能销售,为了不影响客户的消费体验,公司临时决定在App上进行85折促销,此前几天购买产品的用户可以联系客服补差价。”

也正是因为这“临时决定”,东方甄选App迎来了一次小爆发。7月27日,孙东旭在直播中透露,当天数十万用户涌入App抢购,目前多个自营产品正在紧急增加库存。原计划为期三天的打折活动有可能遇到较严重的缺货情况。

在7月29日,原计划促销活动的最后一天,孙东旭又宣布,“为了感谢新老客户,让更多新用户享受优惠 ,东方甄选决定延长优惠期,App自营产品85折促销活动,延长2天至7月31日结束。”

不甘止于抖音

事实上,在东方甄选App启动直播以后,业界便有观点认为东方甄选将“自立门户”。对此,新东方创始人俞敏洪在7月9日直播时曾回应称,“东方甄选和抖音的关系非常好,彼此之间是互相成就和合作的关系,也是一种依赖关系。东方甄选需要抖音,抖音也需要东方甄选。创建自己的平台,是公司进取的正常行为,望大家不要过度解读。”

俞敏洪所说也并非虚话,东方甄选与抖音确实在相互成就,但这种相互作用下,东方甄选显然是更大的受益方。

去年6月,董宇辉的意外走红,也将东方甄选推到了大众面前。第三方数据显示,2022年6-8月,东方甄选3个月累积销售额约亿元。6月至9月,东方甄选则连续4个月位列抖音直播带货第1名。

2022年10月,东方甄选曾表示,“过去的几个月,东方甄选和抖音建立的合作关系也在加深,双方利益和品牌调性高度契合。东方甄选的内容能力、品牌调性、创新能力以及产品供应链能力,为抖音电商生态吸引了大量优质客户。反过来,抖音平台也为东方甄选提供了全方位的保障和支持。未来双方将继续深化合作关系。”

2022年12月28日,是东方甄选在抖音平台开播一周年的日子。据东方甄选当时披露,在一年的时间里,东方甄选在抖音平台的账号从1个增加到6个,粉丝总量突破3600万,已推出52款自营产品,总销量达1825万单。

这样的成绩,也让东方甄选背后的新东方在线找到了发展方向。2023年1月,新东方在线在港交所发布公告称,拟将公司名称由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。对此,新东方在线当时称,更改后的名称更能反映公司现有业务的发展方向和未来前景。在2023年3月4日,“新东方在线”正式更名为“东方甄选”。

在教育业务受挫之际,东方甄选的崛起给整个新东方带来了希望,但与此同时,对抖音的过度依赖,也成为东方甄选不得不思考的问题。一位电商行业分析师认为,“在去年,东方甄选不会想这个问题,因为那时候它的唯一目标就是求发展,但现在,在东方甄选形成一定规模后,它需要思考如何保持这样的规模以及进一步发展时,降低对抖音的依赖也成为必然之举。”

“这是很正常的商业逻辑,抖音上成长起来的很多主播最后也都做出了类似的发展选择,所以对抖音而言,即便东方甄选真的自立门户,对其影响也不会太大,因为抖音电商并不是完全依靠某个主播发展至今。”该分析师表示。

反倒是对东方甄选来说,一旦与平台的关系从紧密合作变成若即若离,这段时间将是其最关键的发展阶段。因为整个电商市场其实已经相对饱和,让用户下载一个App然后去购物的成本非常高,所以如何打造稀缺性,从而吸引更多新用户将是东方甄选首先要回答的问题。

除此之外,把用户流量都收拢到自己的App仍是一种理想状态,但在此之前,多平台经营将依然是东方甄选最主要的经营模式,但这样一来,东方甄选与各个平台尤其是抖音的关系,也变得极为微妙。7月29日下午,东方甄选App直播间已经开启首个品牌专场,这意味着除了销售自营产品外,东方甄选App也开始扮演平台角色。而这,便已经与抖音形成了竞争。

(文章来源:21世纪经济报道)

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