文|蓝洞商业 于玮琳
比百度AI梦更长、更艰难的是什么?
答案是:百度的电商梦。
(资料图片)
在布局人工智能十年后,百度终于等来了ChatGPT的大火,并火速上线文心一言,向外界讲出新故事的迫切情绪溢于言表。
而在过去十五年间,百度曾经三次在电商赛道发力,先后推出百度有啊、乐酷天、百度Mall等多种形式的电商项目,却一一折戟沉沙,电商甚至在内部被调侃为「年更项目」。
而现在,这两个梦找到了一个美妙的契合点。今年5月的万象大会上,百度打出「智能电商」新概念,同时官宣电商新品牌「百度优选」。
对于如何定位,百度副总裁、百度电商总经理平晓黎的解释是,「百度电商的定位是搜逛推一体的智能电商平台,在电商大脑的依托下,在搜索、直播、视频、商城四个场域,将用户与场景进行链接和交互,深度融合人找货、货找人,促成交易。」
而这显然是和百度整体的战略相一致的。在百度一季度财报业绩会中,李彦宏分享了百度未来的布局,宣布正在将文心一言整合到所有业务中进行测试。「AI云、智能驾驶和生成式AI等技术整合,会带来巨大的增长机会,可以成为新一代互联网的入口。」
概念很性感,现实很骨感。
记者体验百度的电商四大场域后发现,所谓的智能电商更像是匆匆完成的作业,而电商赛道三大要素「人货场」,百度似乎都在补课的路上。
而百度亲历的电商十五年,也早已换了人间。二十岁的老对手京东、淘宝被卷的重新搞起了低价心智,从货架电商学做内容电商;电商新秀拼多多的今年一季报交出了营收同比大涨58%的亮眼数据;抖音带来「兴趣电商」、快手提出「信任电商」,电商这个老牌赛道战火正在升级。
复盘百度三次折戟的电商之路,或许可以预判这第四次能翻盘吗?
01 “智能电商”,智能吗?
电商是购物行为的线上化。
就像推开线下商场的大门,会看到琳琅满目的货架、抓人眼球的促销数字和热情懂行的导购……那么,推开百度电商的大门,可以看到什么?
从商业模式上来看,这是一个大而全的电商样本博物馆。无论是传统的货架电商,新兴的直播电商、短视频带货,甚至笔记种草一应俱全。
点击百度APP底部边栏的「视频」,可以看到短视频带货和直播带货;点击底部边栏的「商城」,则是百度优选货架电商。百度一直强调的「搜索电商」概念,在这次万象大会中被升级为「搜、逛、推一体的智能电商平台」。
在百度搜索相关商品的信息流中,继续向下滑动,还可以看到酷似小红书双排信息流的「精选笔记」,内容抓取来自站外各个平台。
浏览这些购物场域后,不免产生疑问。首先是盈利模式,百度依然在扮演电商「卖水人」的角色,而非真正的「挖矿者」。
当下的百度电商有两大供给,一是跟大型电商平台合作,二是平台入驻商家。用户检索后,很多品类会优先跳出京东和拼多多的购买链接。因此,百度更多还是在做CPS(网络营销外包服务)导流的生意。
对此,百度官方的解释是:因为用户需求分散,要保证供给就只能让「这两块长期共存」。
第二个疑问是,虽然模式众多,但无论哪一种,都是其他电商平台「卷」过的模式;连最擅长的「搜索」,也早已是互联网世界的通用能力。同质化的结果必然不被选择,平台永远不能和消费者已经或正在形成的购物习惯作对。
对于模式之谜,百度提出的创新点是「智能电商」,并给出了三个关键词:懂你所想、知你所需、解你所忧。
如何智能?带着这样的疑问,我们在百度检索「冰箱怎么买?」
排在第一位的依然是展示广告。一位电商行业人士告诉「蓝洞商业」,CPS的收入远少于广告,一般都是小媒体才会做。在营收压力下,这样的局面很好解释。
而后是带「百度优选」tag的智能推荐,信息依次是:1.秒懂百科提供的选购指南;2.分类型的选购要点及选购小Tips,点击进入是跳转的购买链接;3.品牌榜(数据来自「入手榜」、「盖得排行」等评测网站;4.全网热卖(即推荐购买的链接)。
当记者尝试换一种提问方式和提问品类,如「想买冰箱」、「榴莲怎么选」,得到的信息和普通的检索无异。整体来看,现在的百度优选智能导购服务,更像是购物信息的聚合,而非所谓的「AI购物助手」,无论在交互层面还是个性化推荐层面都不太AI。
除了用户侧,百度还在商家侧发布了两个全新的商家智能经营平台——百斗天璇和百斗天枢。同时推出了电商数字人直播平台,帮助商家进行数字人直播带货。
「蓝洞商业」访谈了多位入驻「百度优选」的商家,得到的共同感受是「尚未对智能化赋能有所感知」。
显然百度方面对这一情况心知肚明,平晓黎在后续的采访中提到,「AI能力进化带来的就是电商服务交互方式的巨大变化,我们今天也推了一个AI购物助手,但我自己感受它还是0.5版本,未来当它到2.0、3.0、4.0的版本的时候,可能已经不完全长今天这样子了」。
官宣0.5版本,百度电商和此前的AI大模型一样,再次陷入了「抢跑」的质疑声。
02 “有人看、没人买”
在百度智能电商的成熟版本尚未面世之前,无法下定论「AI改造电商是伪命题」。但可以确定的是,做好电商,离不开「人货场」,但这个标签与百度有天然的距离感。
「用户心智」是电商的「入口」,这就像是线下商场的大门,对于百度而言,让用户找到这扇门并不容易。
「蓝洞商业」询问多位消费者对百度智能电商的使用感受,得到的反馈大多是:「百度有电商吗?」、「从哪儿进百度的电商?」
从百度电商的现有界面和消费群体来看,似乎对标的是拼多多+快手。
「百度电商的流量和拼多多没有办法比,而且很不稳定」,王志说,他2022年入驻度小店平台,目前在百度优选和拼多多都设有店铺,主营家用百货小商品,「百度只能算是二类电商,我们更多是把它作为一个渠道补充」。
事实上,百度并不缺流量,根据百度官方数据,过去一年间百度APP的MAU达到6.57亿,而拼多多的MAU最新数据约在7.5亿。从月活来看,二者似乎相差不大,但差的是交易转化率。
「百度的电商就是有人看、没人买」,一家电商公司的负责人小天告诉「蓝洞商业」,「因为货盘太差了」。
从百度电商兼具CPS导流和入驻商家这一点不难看出,百度存在供应链渠道缺失的问题。百度曾发起过「产业带提振计划」,对地方产业带有相关扶持政策,目前来看,百度优选的入驻商家也多是小商家和产业带商家。
临近618,百度同样上了「官方补贴」,然而无论是苹果手机、海蓝之谜还是稻香村点心,货源都并非来自品牌商家,而是诸如「某某小店」的渠道商。
百度给出的拉平差距的办法,是「钞能力」。
用户侧是简单粗暴的返现,以同款海尔409升冰箱为例,百度作为导流平台,官方价格和京东无异,却提供了176元的返现补贴,补贴额度甚至超过了京东的分销APP京粉。
但难度在于,根据百度官方列出的返现规则,想要获得返现,需要在平台下单后授权百度返现获取信息,再回到百度平台提现,如此冗长的操作链路,能否留住用户在百度电商复购,还要打一个问号。
商家侧也是如此,不久前,百度集团公布了百度直播电商2023年招商年度政策,宣布今年全力加码直播电商。从招商政策来看,为了吸引商家入驻,百度今年的佣金下降力度达到50%-80%,与快手、抖音等平台的2%—5%基本持平。
小天坦言,他最开始入驻百度电商就是因为补贴多,但是去年退出了:「没有购物流量,再低的抽佣也白搭。」
03 三次踩点,却三次错过
人不能两次踏入同一条河流,但企业可以。
复盘百度十五年的死磕电商史,不难发现百度三次踩中电商节点,却走向了相同的结局。
2008年,百度有啊上线,主打对标淘宝的C2C模式。入场的时间有多早?天猫商城正式成立于2008年4月,而同年,刘强东还在为京东的第二轮融资犯愁。
百度有啊起步不算晚,却没有开花结果,不到三年后就以「调整业务」的形式宣告关闭。
而在这三年间,阿里打造了双十一购物狂欢节,淘宝单日交易额突破5200万元;京东自建物流初见成效,推出「211限时达」极速配送。
2008年那一年,也是百度深陷竞价排名风波的开始,被央视点名「百度竞价排名的积弊,下降了网民搜索体验」。次年,百度上线「凤巢」系统优化体验,却惨遭再次点名。
或许是主营业务分散了管理层精力,无暇顾及电商。2010年10月,名为「东宝」的百度有啊员工发表了一篇名为《为了即将忘却的纪念》的博文,详述了百度有啊在过去几年成长背后的辛酸与困境。
文章中透露,百度有啊在成长后期遭遇了来自百度内部的不公。具体表现为:无人支持,缺少市场资源投入,却背负着远远超过预期的市场压力。
有啊的业务被转移至乐酷天,这是百度和日本乐天集团合作成立的B2C平台,2010年10月上线,这次百度撑了不到两年就退出了,乐天方面将失败的原因总结为「竞争过于激烈」,而行业则更多认为是「本土化不足」。
事实上,百度并没有错判形势,2010年正是B2C平台繁盛的开始。天猫商城独立,苏宁、国美、中粮集团自建电商平台先后上线。据中国电子商务研究中心监测数据显示,2010年中国网上零售市场交易规模达5131亿元,较2009年近翻一番,约占全年社会商品零售总额的3%。
然而,百度在乐酷天的投入同样不够充足,据一位曾参与过这一项目的知情人士透露,百度的确持有乐酷天49%的股份,但并未对乐酷天有一分钱现金投入,投入的更多是资源和流量支持。
但是,彼时电商的小失败无伤大雅。2011年3月24日,百度在纳斯达克收盘时,市值达到460亿美元,超越多年盘踞中国互联网上市公司市值第一的腾讯,成为当时市值最高的中国互联网企业。
乐酷天关停后,百度下一个电商尝试是百度Mall,这次瞄准的是中产阶级消费、品质电商,上线时间2015年,下线时间2016年。
也是在2016年,网易考拉上线,很快成为全国最大的跨境电商平台。虽然最后以被阿里收购收场,但也曾有过高速发展的几年,中产消费、跨境电商是绝对的大趋势。百度再次踩中了趋势,错过了机会。
那两年间,百度似乎无暇注意到,在电商江湖的一隅,有一个叫「拼好货」的电商平台悄然上线,从社交和下沉市场切入,用「砍一刀」和「百亿补贴」撕开了新的口子,也就是后来的拼多多。
作为互联网第一波红利的收割者,百度有着强大的技术和流量优势,但对于电商来说,流量并不能解决一切问题,百度如此,腾讯也一样。
从传统电商的混沌时期到格局初定,再到新锐崛起,百度几乎阵阵落不下,却总是难以成为「有名字的人」。
04 踏入同一条河流?
百度有啊创始人李明远曾总结:电子商务比拼的是商品及商业服务。电商背后,其实更多的是供应链、商品、物流、仓储。
虽有流量和技术,但百度在电商和很多业务上的决策不清、投入不够、以及相关人才的匮乏都是造成失败的关键因素。无论是电商、O2O还是医疗业务,都遭遇过类似的情景,曾有百度外卖的员工反思:「如果给百度外卖的失败排序,第一是资源投入,第二是团队,第三才是战略。」
和百度电商合作多年的小天也有类似感受,他认为百度电商需要解决的三大问题是:1.缺乏专业电商团队;2.没有自己的供应链;3.百度内部电商各部门权责分散,相互争抢资源,无法形成合力。
从这次百度电商的团队构成来看,总经理平晓黎2007年加入百度,先后在百度网盟、百度金融、百度移动生态体系负责产品及业务管理工作。虽然是元老级骨干,却在电商方面缺乏丰富的经验。
官宣的百度电商五大部门,目前已知的是,电商用户业务部门的冯小枫曾任网易考拉的副总裁,其他四大业务部是否有相关人才尚未可知。
但另一方面,即便是百度主打的核心搜索场域,在智能推荐的信息之上,率先见到的仍是电商平台的广告。一直以来,百度依靠广告收入赚的盆满钵满,似乎很难有足够的动力破釜沉舟、另起炉灶。
更关键的是,在「智能电商」面世之前的六年里,抖音、快手等短视频平台崛起,内容电商成为新的商业模式,小红书种草模式引来大厂纷纷效仿,玩法改变了,竞争也更加激烈。
百度的老对手们又卷回了最初的「低价逻辑」,低价之外,他们拼的是供应链优势、购物心智、兴趣内容,而2023年最新的趋势是,这些电商平台正在互相渗透,陷入混战。
打开京东和淘宝,你会在鲜明的位置看到「百亿补贴」的入口,而百亿补贴的发明者拼多多直接打出了「无预热,直接降」的标签,「天天低价」成了取代购物狂欢节的新趋势;
价格之外,他们也开始发力内容,淘天集团女掌门戴珊表示「将以远超之前的投入全面推进内容化」,在刚刚过去的618开门红,京东直播挖来了罗永浩卖房,打响了沉寂已久的直播一枪;
反观直播带货的发起者抖音和快手则多点开花,不单悄然布局货架电商,甚至触角伸到了本地生活;
还有被全网抄作业的小红书,有了董洁、章小蕙两个出圈主播,还在落地笔记带货,走自己的新路子……
电商江湖永不眠,而现如今的态势对百度来说远比十年前更难,不光是电商,几乎所有平台都在布局自己的AI大模型,腹背受敌的百度,能否凭借「智能电商」写出新故事,不再踏入同一条河流?只有时间会给出答案。
应受访者要求,小天、王志均为化名。
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