【腾讯科技编者按】苹果公司日前在官网宣布，任命原无线技术副总裁葛越(Isabel Ge Mahe)为副总裁及大中华区董事总经理，直接向CEO蒂姆-库克(Tim Cook)和首席运营官杰夫-威廉姆斯(Jeff Williams)汇报，葛越将于今年夏天在上海履新，并在这个新创建的岗位上领导、协调整个苹果中国团队。

“我很荣幸有这个机会在中国代表苹果，与我们非常有才华的团队更紧密合作。苹果所有人都对为我们业务所在的社区作出的贡献感到自豪，我期待着加深我们团队与中国顾客、政府和企业的联系，以推动创新和可持续发展。”葛越表示。

外界分析认为，苹果新设大中华区总经理的职位恐怕和苹果产品在中国的销量下滑有直接关系。因为据苹果2017一季度财报显示，苹果大中华区营收同比下滑了14%，跌幅高于去年第四季度的12%。所以显而易见的是，葛越在出任中国区掌门人之后将继续面临巨大挑战。

葛越究竟是何方神圣

国内关于葛越的新闻信息非常匮乏，当苹果公布任命消息时，科技媒体几乎都不知道如何描绘她的人生经历，连照片都只能从苹果官网上找到一张凑数。

从目前我们获悉的消息看，葛越出生于辽宁沈阳，身材高挑迷人，气质出众，上世纪90年代左右前往加拿大求学，学识非常渊博，普通话、英语都十分流利。拥有不列颠哥伦比亚省西蒙弗雷泽大学电气工程学士学位和硕士学位，以及加州大学伯克利分校的工商管理硕士学位。

截至目前，葛越已在苹果公司供职9年有余，算起来还曾同苹果联合创始人史蒂夫-乔布斯共事过3年左右的时间，严格意义上来说属于乔布斯的旧部。

任职期间，葛越几乎参与了苹果产品的每一个环节，比如亲自参与了蜂窝、WiFi、蓝牙、NFC、定位和Motion技术的研发，还负责过Apple Pay、HomeKit和CarPlay工程团队。

而在中国，她与苹果研发团队、运营商合作伙伴密切合作，为iPhone和iPad开发了不少全新中国特色功能。包括最近宣布的iOS 11功能：支持二维码、短信欺诈预防以及使用电话号码来作为Apple ID等创举。

即便葛越在任职期间取得了不少成绩，但她似乎从来没有邀功、从来没有在媒体面前展现自己的才能与气质。不过苹果管理层对葛越的评价非常高，比如“葛越非常有经验和领导力，只有她更适合当苹果大中华区团队的领导人”。

库克则更是表示：“苹果坚定地致力于在中国投资和发展，我们非常高兴葛越将把她的经验和领导力带到我们的中国团队。她近年来投入大量时间为中国的苹果客户带来创新，我们期待在她的领导下作出更大的贡献。”

只不过，如今葛越的上任其实也面临着巨大压力，因为随着中国智能手机市场的饱和，如今苹果似乎也有点“老骥伏枥”的感觉，而以下这些挑战恐怕都是葛越在履新后需要面临的问题。

份额下跌

苹果自2009年起开始在中国市场销售iPhone，从此以后便成为了硅谷竞争对手羡慕的对象。谷歌(微博)、Facebook和Uber等不是未能进入中国市场，就是在中国市场以“失败”告终。而苹果则如鱼得水，iPhone手机也一度被视为身份的象征。

如今，苹果已经走到了拐点。根据苹果公司的财报数据显示，2012年苹果在中国市场的收入为270亿美金，2015年达到巅峰的610亿美金，大中华地区收入占苹果公司总收入的29%，这主要是因为中国消费者对iPhone系列产品的热情极大的带动了苹果公司的整体业绩。

但从去年开始，苹果在中国的收入开始下滑，2016年全年收入下滑至460亿美金，也滑出了苹果最大市场阵列。

与此同时，受国产手机品牌崛起的影响，iOS中国市场份额也在持续下滑。据IDC最新统计数据，iOS设备第三季度市场份额从去年的14.4%下降到今年的12.9%。并且，自2016财年第二财季开始，苹果在中国市场的营收已经连续五个季度下滑。在亚洲区最大的市场遭遇滑铁卢，市场份额和营收双双跌滑，这似乎也让高冷的苹果坐不住了。

因此这次任命葛越出任苹果在中国区的最高领导，被外界解读是向中国市场的“示好”。就目前而言，葛越对于苹果来说确实是中国区掌门最合适的人选。一方面，她在中国出生，熟悉中国文化和国情。另一方面，她此前曾领导苹果无线技术软件工程团队九年，深度的参与了苹果产品的技术研发，也很了解苹果的各个业务板块，可能比美国人更了解如何挖掘中国市场的软件服务潜力和提升硬件市场份额。

移动支付

虽然起步稍显缓慢，但Apple Pay在美国已经占据了统治地位。而苹果在中国却没能复制同样的神话，Apple Pay的地位无比尴尬。

根据零售顾问公司Boston Retail Partners的数据显示，Apple Pay在美国已经覆盖了36%的商家，它也顺势成了美国用户最广泛使用的移动支付方式。不过，在中国这一世界最大的移动支付市场，Apple Pay却早已被挤到了边缘。

具体来说就是，Apple Pay在去年2月气势汹汹的杀入中国市场，首日便狂揽3000万绑卡用户。不过一年之后再看现在的市场，Apple Pay在支付宝和微信支付面前毫无还手之力。易观智库发布的报告显示，2017年第一季度，中国第三方移动支付市场交易规模达到188091亿，其中支付宝占比53.7%，腾讯金融为39.51%，Apple Pay的市场份额连1%都没占到。

这主要是因为，虽然很多用户都听说过苹果的Apple Pay，但对于NFC支付技术却不十分了解。NFC全名为“Near Field Communication”，即近距离无线通讯技术。该技术相较二维码支付而言更为安全，但二维码支付相对民众而言则更为简单实用，且上手门槛更低。

为了改变这一窘境，苹果日前在官网发布了一则关于Apple Pay的优惠活动，自2017年7月18日至24日，凡在有银联云闪付标识的指定商铺，使用Apple Pay来支付即可享受低至5折优惠，以及高达50倍银行信用卡积分奖赏。此外，在一些指定城市莅临店铺消费，还将享受到一些额外优惠。

应用文化

如今的中国已经成为了苹果的最大应用下载市场，而该公司现在面临的挑战是“如何让中国用户为应用下载付费”。得益于中国消费者的支持，如今苹果通过软件获得的收益越来越多，其在非游戏领域的营收增长上也领先于谷歌Android平台。

市场研究机构App Annie给出的预测数据显示，如果苹果单纯保持在中国的份额，到2020年中国iOS App Store毛营收至少能达到160亿美元。

只不过，为了保持自己应用商店的营收率，近期的苹果采取了一些颇具争议的做法。其中最主要的一个便是推出新版App Store审核规定，新规规定“通过虚拟货币的打赏，应当被视为应用内购买，苹果将从中提取30%的分成，而且必须走苹果支付渠道”，这笔费用也被业内称为“苹果税”。

新规出炉后，苹果已经通知几个中国社交网络应用开发商，如果拒绝执行新规则需要禁用赞赏功能，甚至有可能被App Store除名。其中一名社交网络应用开发商CEO甚至愤怒地回应道：“我们的平台没有收取任何费用，而苹果什么也没干就要收30%的分成!”

在多方角力之下，近日有消息称苹果公司正在考虑允许用户向原创作者“打赏”时，不再强制通过苹果应用商店的“应用内购买”机制进行。也就是说，广受质疑的苹果30%赞赏抽成可能会被取消。

因此，虽然未来大中华区的应用市场政策依旧由总部制定，但我们仍然十分期待看到葛越走马上任后将对苹果中国应用市场发展所带来的积极影响。