持续8年，春节红包大战降温。

据不完全统计，百度的春节红包总额从往年的22亿降至8亿，抖音从往年的20亿降至7亿，京东从15亿降至10亿，快手从22亿降至20亿。支付宝不变，和往年一样拿出5亿。曾经的大户拼多多则直接退出红包大战。

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此前2015年，微信登上央视春晚舞台，花5亿元请全球华人“摇一摇”，从此开启微信支付与支付宝两分天下格局，被称为改变移动支付市场的经典之战。从此春节红包大战成为众多互联网企业的标配，BAT(百度、阿里、腾讯)、快手、抖音、京东轮番登场，大笔撒钱。

通过合作，央视春晚获取了巨额合作费用，斥巨资投入的互联网企业也获得了央视春晚的品牌背书，同时在流量获取、拉新及品牌推广上获益匪浅。

但是8年过去，互联网生态发生重大变化。短视频、直播等新模式的崛起，正在快速蚕食用户时间和注意力。相比于之前BAT与春晚合作，一个出钱，一个提供内容平台吸引用户，短视频、直播本身就具有强大的内容生产能力与交互性，用户总数更是达到9.34亿之多。由此，相比于前些年互联网企业争相争夺与央视春晚合作，其主要目的是为了拉新，短视频、直播等平台则更多考虑的是用户留存与黏性增加。

因此，今年互联网企业与春晚合作的方式，主要是晚会内容分发为主。微信视频号将继续独家竖屏直播兔年春晚。抖音、快手与春晚达成直播观看及回放合作，获得横屏转播权。

在红包活动上，企业则注重于自家春节红包活动的创新，如快手今年不仅继续强调春节红包“分20亿”，而且上线兔兔大合成、供财神等游戏类玩法，游戏除了个人玩法外，还有合家欢式玩法，既符合春节特性，又能以游戏拉动社交，有助于用户或与亲朋好友、或与主播之间的互动，这将为快手后续社交游戏类业务拓展提供空间。

而抖音除了传统的集卡赢红包活动，也推出找红包、放烟花、集节气卡等新活动，进一步丰富红包发放玩法。

更要看到的是，今年春节期间，短视频直播平台还发挥其内容制作优势，推出了大量新节目，如快手推出年味内容云庙会、一年零一夜老铁联欢晚会、新春K歌大会、新春直播间相亲等，强调过年期间“玩、逛、乐、聚都在快手”。抖音献上连续30天、超过40场各具特色的直播演出，包含脱口秀、流行音乐、交响乐、芭蕾舞等多种文化产品。YY直播音乐、歌舞、脱口秀三大频道更是开启24小时轮播，以活动不打烊来争夺精力充沛的年轻人。

由此，短视频直播平台形成了自制内容与红包的一体化打通，一方面减少赞助春晚的相关投入，另一方面则能以更多的玩法、活动和内容，实现红包所带来的流量高效转化。

前几年，从微信支付、支付宝到百度，再到抖音、快手、视频号，都借助春晚红包活动实现了用户快速增长，如今，互联网企业“跑马圈地”时代已然结束，做好做强存量成为新的发展重点，随着移动支付、短视频、直播等业态的逐渐成熟，春晚红包不再是唯一选择，互联网企业有更多玩法和平台可以承接流量。

去年年末，各大互联网企业纷纷提出“降本增效”，将这一新的发展思维放置于春节红包大战当中，互联网企业希望能将所撒出的每一分钱都花到刀刃上，或者用于新业务拓展的拉新与宣传，或者是进一步推动流量沉淀，为自身如内容、直播在内的护城河加固提供支持，更高比例的红包用于“向内”发放。

就此，春节红包发放的去中心化趋势日益明显，电视端大屏逐渐退场、移动端小屏开发是方向。未来，多平台多模式共同发力的春节红包活动将继续，用户也有了更充分的选择权。

财经评论人 毕舸

编辑 徐超

校对 卢茜